Nuestras decisiones son racionales menos del 10% de las veces. La economía conductual nos habla de cuán irracionales somos los consumidores.
La economía conductual se ocupa de estudiar cuestiones como las razones por las que las personas compramos, la manera en la que decidimos, el funcionamiento de los mercados, en fin, los mismos campos que aborda la economía tradicional.
Pero en donde la economía tradicional asume que el consumidor toma decisiones racionales, es decir, basadas en análisis conscientes y lógicos, al economía conductual propone un enfoque un tanto más experimental.
El consumidor desde la economía conductual
La economía conductual se basa en el análisis del comportamiento en diferentes situaciones, entornos y bajo distintas influencias, para después inferir implicaciones basadas en los resultados observados. Esto en contraposición de la que economía tradicional, que da por sentado que el comportamiento de las personas es de determinada forma, para predecir sus decisiones futuras.
Para ello, esta rama de la economía toma prestados recursos y técnicas de la psicología, las neurociencias y el estudio de las emociones. Es tomar la investigación científica y ponerla al servicios del conocimiento social, cognitivo y emocional, para comprender las decisiones económicas.
Entre los economistas conductuales más reconocidos se encuentra Daniel Kahneman, quien ganó el Premio Nobel de Economía en 2002. Tanto los experimentos desarrollados por él, como por otra larga lista de colegas suyos, han concluido que los consumidores somos fundamentalmente irracionales.
Nuestras motivaciones están fuertemente ligadas a prejuicios cognitivos inconscientes, así como por influencias externas.
Dan Ariely, otro de los economistas conductuales más reconocidos y autor del libro Predeciblemente Irracionales, basa su trabajo en esta premisa: “Los seres humanos somos racionales y eso nos diferencia del resto de los animales. ¿O no? “. Ariely explica, que los seres humanos sí pensamos antes de tomar una decisión, pero que ese pensamiento está guiado por la emocionalidad y las condiciones ambientales.
“No sólo somos irracionales, sino predeciblemente irracionales; nuestra irracionalidad ocurre de la misma forma una y otra vez. Cuando actuamos como consumidores, en negocios o generando políticas públicas” -Dan Ariely.
La irracionalidad en la toma de decisiones
Por atractiva que sea la idea de un consumidor racional, que toma decisiones lógicas, con abundante tiempo para sopesar opciones y una visión completa de los factores que determinan sus decisiones, este proceso no es un camino lineal.
Se trata de un camino más complejo, en el que intervienen múltiples factores, muchos de ellos pueden incluso no guardar relación aparente con la decisión que se tiene en puerta, pero aún así ejercer poderosas influencias en las elecciones de consumo.
Es la toma del poder por parte de la irracionalidad. Cuidado con pensar que la irracionalidad hace del comportamiento algo aleatorio, porque en realidad es bastante predecible.
Una persona actuando de forma irracional NO es alguien fuera de control o tonta. Por ejemplo, vas de campamento a un bosque y en medio de una caminata ves un animal peligroso, tu reacción será salir corriendo. No lo piensas, no paras a sopesar las opciones, no haces una lista de pros y contras, simplemente corres. La decisión es irracional, no pasó por un proceso de análisis lógico, pero bajo ninguna circunstancia es una decisión tonta.
El pensamiento no es anterior a las emociones o las sensaciones. Los mecanismos racionales nos sirven para elaborar conclusiones y justificar nuestras decisiones, pero los mecanismos emocionales son los responsables de tomar esas decisiones.
La teoría de los marcadores somáticos propone la existencia de un mecanismo emocional para tomar decisiones, sin necesidad de pasar por la razón. Te recomendamos leer el apartado ¿Por qué es útil tomar decisiones basadas en un mecanismo emocional? de la publicación ¿Qué son los marcadores somáticos y cómo utilizarlos?
Uno de los aportes de la economía conductual es encontrar los elementos previsibles de la irracionalidad, para servir punto de referencia a los planes de marketing.
Formas de apelar a la irracionalidad de los consumidores
Hacer menos pesado el dolor de gastar
A nadie le gusta perder algo que es suyo, esta es una verdad que se aplica al dinero también. El dolor de pagar por un producto o servicio no es una metáfora, es algo real. Estas emociones internas pueden hacer que presionemos el freno y nos abstengamos de gastar.
En porcentaje, hay más personas tacañas que despilfarradoras, pero ambas experimentan el dolor de gastar. Los primeros al tener que hacer el desembolso, o porque no compran tanto como quisieran aún teniendo el dinero. Los segundos lo sufren después, cuando es momento de pagar y se dan cuenta que han comprado de más, incluso cosas que no necesitaban.
Tal vez te interese leer: los tres tipos de consumidores, cómo vendere a cada uno.
Hay algo que podemos hacer para aminorar ese dolor. En principio, retrasar el pago, lo que aumenta considerablemente el deseo de comprar. Los pagos futuros se perciben menos dolorosos que el desprenderse del dinero de inmediato.
Lo segundo es no permitir que los compradores sufran de arrepentimiento tras la compra, los productos y servicios que ofrecemos deben agregar valor a su vida, aliviar un dolor o resolver un problema.
Utilizar las alternativas para crear un marco de decisión
Siendo fieles a nuestra irracionalidad, nuestras decisiones no son absolutas en todas las ocasiones. Construimos nuestras decisiones en el camino, basándonos en las elecciones que ofrece el entorno en ese momento específico.
Esto es lo que hacen los restaurantes cuando colocan un platillo bastante caro en el menú, su intención no es que sea esta la primera elección de los comensales. Lo más probable es que el más vendido sea el que le sigue en precio.
Tres suele ser un buen número, la opción de en medio resultará la más atractiva, porque no es la más barata, pero tampoco la más cara.
Pero cuidado con ofrecer demasiadas alternativas, ante la dificultad de escoger, lo mayoría optará por simplemente no tomar ninguna.
Generar experiencias que hagan fácil la toma de decisiones
El cerebro humano es bastante perezoso, hará todo lo posible para que sus decisiones sean rápidas y no requieran demasiada energía. Por eso, aunque no sea lo más lógico, siempre compramos la misma marca de pasta dental, por ejemplo. Únicamente vemos otras opciones en el anaquel cuando la primera nos ha fallado.
Lo que debemos hacer es generar experiencias que hagan que a las personas les sea fácil hacer lo que la marca quiere y difícil lo que la marca no quiere.
Es decir, una experiencia debería resultar tan gratificante y positiva, que las personas se sientan motivadas a suscribirse a un boletín, compartir su información de contacto o participar en una promoción, por mencionar algunas.
Los beneficios de tomar cualquiera de las acciones anteriores deben provocar tal sensación de bienestar que les sea difícil (casi doloroso) el pensar en desuscribirse, por ejemplo.
Un servicio al cliente innovador y dinámico, que se adelante a las necesidades de los compradores será un excelente acompañamiento de esta estrategia.
Aprovecha el poder de la palabra “gratis”
A veces el valor percibido tiene más peso que el valor monetario de algo. Hay ofertas que ofrecen descuentos que no tendrán el mismo desempeño que aquellas que ofrecen algo gratis.
Si te digo que al comprar 3 productos obtienes el 33% de descuento, puedes interesarte medianamente. Pero si te digo que al comprar dos yo te regalo el tercero, obtienes uno gratis. Definitivamente será más atractivo, aunque básicamente es lo mismo.
Por ejemplo, utilízalo para captar leads, al comprar un producto ofrece una “suscripción gratis” a un boletín electrónico.
Establece expectativas que modifiquen la experiencia
Varios experimentos en el que se presentaba el mismo producto en dos empaques distintos, hacían que la experiencia física que los compradores experimentaban fuera distinta, de acuerdo con mediciones con resonancia magnética funcional aplicada a los sujetos de estudio.
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Sí, creer que un vino es más caro modifica su sabor. Si creemos que algo será muy agradable, es más probable que lo disfrutemos y viceversa.
Establecer y comunicar expectativas, tanto positivas como negativas, te ayudará a dirigir la experiencia de los compradores.
Estas son solo algunas de las formas en que podemos aprovechar al irracionalidad del consumidor identificada por la economía conductual. ¿Conoces otra? Déjanos tus comentarios.
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