En la última década, se ha acumulado más conocimiento sobre el cerebro humano que en el resto de la historia de la humanidad. Esta información es la punta de lanza con la que el Neuromarketing ha innovado el mundo del marketing.
Es más que comprensible el interés de los expertos en marketing por comprender las profundas respuestas emocionales que una persona experimenta ante circos anuncios comerciales. Al estudiar y apealar a las reacciones conscientes e inconscientes del cerebro, el Neuromarketing puede ayudar a los mercadólogos, agencias creativas y publicistas a encontrar los porqués.
La clave está entre el matrimonio de la ciencia con el marketing. Es gracias a los equipos multidisciplinarios de investigadores, médicos, psicólogos, publicistas y mercadólogos, por mencionar algunos, que se están estableciendo nuevas maneras de aplicar el Neuromarketing.
Algunas de estas innovadoras formas de ser aplicado podrían ser tendencia en 2017, habrá esperar y ver hacia donde se mueve.
De simple marca a creencia: un giro en la aproximación del proceso creativo
Hablemos de engramas. Un engrama es una estructura de interconexión neuronal estable. Un estímulo puede desencadenar estas conexiones neuronales para que el cerebro reaccione, puede tratarse de algún aprendizaje o un recuerdo.
Por ejemplo, la famosa escena de la película Ratatouille, en la que el crítico gastronómico prueba el platillo y regresa automáticamente a un momento feliz de su infancia. El estímulo es el platillo, el engrama se activó y recuperó ese recuerdo tan positivo, que le trajo confort emocional al presente.
Estos engramas ya están construidos en nuestro cerebro, lo único que tiene que hacer la marca es tocar la fibra emocional correcta para desencadenarlos. De esta manera, llegaría a formar parte de los significados y convicciones del cliente potencial, transformando la marca en una creencia.
Los engramas conectan el presente con memorias existentes, la marca debe convertirse en un aparada en la ruta de este tren emocional. La aproximación más usual al proceso creativo se lleva a cabo desde las propias emociones y experiencias de trabajo pasadas de los creativos y estrategas.
El creativo, aunque tome en cuenta lo que conoce de su audiencia, creará algo en equilibrio entre su conocimiento de ésta y su sesgo enteramente personal. Sin embargo, la tendencia podría estar en el estudio del cerebro del cliente potencial.
A mediados de 2016, fue noticia mundial un nuevo mapa del cerebro que identifica cerca de 100 nuevas regiones no conocidas. Las implicaciones de este hito de la neurociencia son gigantescas, desde los avances que tendrá en la investigación del Alzheimer y cómo reaccionamos ante el lenguaje, por mencionar solo un par.
Cada día son más las marcas que establecen o financian sus propios estudios de mercado, profundizando en técnicas de Neuromarketing.
Eye tracking, análisis de codificación facial, imágenes por resonancia magnética, biométrica para medir la frecuencia cardiaca y la respuesta galvánica de la piel, y un largo etcétera. El proceso creativo no volverá nunca a ser el mismo.
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El futuro está en el Eye Tracking
Esta técnica no es nueva, pero en 2017 podría tomar mucha fuerza. Uno de los motivos por los que podría ser una herramienta de uso popular entre los investigadores de Neuromarketing es su relativo abaratamiento.
También tiene que ver la portabilidad y sencillez de su diseño, en comparación con lo aparatoso que puede resultar el equipo para hacer electroencefalogramas y resonancias magnéticas.
Luego, también está la afirmación de Krister Karjalainen, quien trabajó para P&G Nordic, acerca de cómo un estudio con eye tracking podría incrementar en 25% el ROI de algunas campañas.
Del 23 al 31 de marzo se llevará a cabo el Neuromarketing World Forum en Londres. Allí habrá una conferencia dedicada a presentar un estudio de caso, sobre la forma que Coca Cola ha optimizado sus anuncios, utilizando técnicas de Neuromarketing, entre estas el Eye Tracking.
Para las marcas más tímidas, que prefieren utilizar técnicas de efectividad comprobada por otros, esta es una oportunidad de dar una mirada cercana al éxito del Eye Tracking.
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