Vender con autenticidad una historia de marca, además de conquistar fans, estimula las áreas cognitivas del cerebro donde ‘compramos’ mentiras.
La persona promedio miente por lo menos diez veces al día. Así lo determinó el “Estudio cognitivo de la mentira humana”, desarrollado por la Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL).
Al ser la m
entira un factor cognitivo, consciente y controlado, el consumidor también cae en el juego: le gusta que le mientan, miente a los demás y también se miente a sí mismo.
En su libro ‘Al Marketers Are Liars’, Seth Godin expone los 5 atributos de las historias hábilmente inventadas. Lo primero que aclara, es que la mentira en el marketing es una estrategia válida, y no es lo mismo que el fraude.
Se trata de colocar inteligentemente las piezas de una historia –que en el fondo debe ser seductora, auténtica y memorable– de manera que el receptor la crea y la cuente a otros.
La principal premisa de esta línea del marketing, es que, es la historia, y no lo que nos venden, lo que complace al usuario. Presentamos las cinco fases de las mentiras bien hechas, según Godin:
1. El receptor tiene una manera de ver el mundo que estaba ahí antes que nosotros llegáramos
Un marketing inspirado en habilidades cognitivas, no pretende cambiar la cosmovisión del consumidor. En vez de eso, busca coincidir con una determinada visión del mundo, descuidado hasta el momento, y enmarcar la historia del producto dentro de esa cosmovisión. El marketing triunfa cuando conecta con un conjunto de personas que comparte una visión de mundo.
El mensaje de la Cerveza Quilmes busca coincidir con la visión de mundo de los consumidores adultos, tanto hombres como mujeres. La cerveza queda en segundo plano. La historia es la protagonista.
2. La gente observa únicamente lo nuevo, luego establece una suposición
Hay que hacerle creer al consumidor que algo es nuevo y diferente, cuando no hay tal realidad. Se trata de persuadir al consumidor a que no sea tan racional, si no a estimularlo emocionalmente. Todo lo que se vende, una religión, un candidato, un producto, lo compran las personas porque satisface una necesidad, pero crea un deseo emocional con ella. Cuando se detecta un estímulo exterior por primera vez, lo comparamos con lo conocido y, si no representa nada nuevo, lo ignoramos.
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Coca-Cola asemejó el lanzamiento de su refresco con Stevia con el primer beso. La habilidad fue hacer creer al consumidor que probar el nuevo producto sería similar a esa experiencia.
3. Las primeas impresiones ponen en marcha la historia
Los consumidores se forman una opinión sobre un producto en segundos y no disponemos de mucho tiempo para contar la historia. La primera impresión será el cristal con que nos volverán a medir una y otra vez, de allí la eficiencia de la marca para transmitir su mensaje. En segundos, se juntan todas las piezas de la historia, y si el relato es confuso, contradictorio o poco creíble, el consumidor se va y no lo escucha. Nunca vamos a tener la oportunidad de causar otra primera impresión.
El ‘dobble shot’ de Starbucks se puso en escena con la canción ‘Eye of the Tiger’ de Survivor: una historia que hasta la fecha se asocia con ese producto.
4. Los grandes vendedores cuentan historias que nos creemos
Las mejores historias son las que convencen al usuario de que son coherentes, claras y que provocan una emoción detrás de ella. Y es que los consumidores fingen ser racionales, prudentes y cuidadosos, pero en realidad no lo son. Confían en las historias que les cuentan. Sin embargo, aunque la gente compra historias, en el fondo debe haber una realidad, una esencia sobre lo que se ha construido, para que sea sostenible.
El concepto de campaña ‘Yes We Can’ en 2008, no solo llevó a Obama a la presidencia de EEUU, la canción, que relata una historia con un discurso del candidato, ganó el EMMY. Un producto vendido con autenticidad.
5. El vendedor que tiene autenticidad, prospera
Quienes triunfan en el cerebro del consumidor lo hicieron por crear una experiencia tan extraordinaria, que los mismos clientes desean hablar de ella. Es vital contar una historia que no defraude, que funcione, que tenga algo de autenticidad. Cuando es buena, la historia construye una marca y un negocio capaz de prosperar por muchos años. Todo está en la habilidad del vendedor
El comercial de Tecate se salió del molde cuando dijo: ‘No nos compres’ en referencia a los que tratan mal a la mujer. Un ejemplo de transmisión de valores con un mensaje poco tradicional.
Así, al emplear estas 5 tácticas, se estimulan los procesos cognitivos del cerebro asociados a la mentira, y se generan réditos para la marca.
Y es que, decir la verdad lo puede hacer cualquiera, pero para mentir… para mentir hay que tener imaginación.
