La música y la publicidad han sido desde siempre compañeras inseparables. La primera es un elemento fundamental al momento de influir en la forma en que el consumidor percibe la marca o producto que se le presenta.
Esto definitivamente tiene que ver con la forma en que la música es capaz de afectar nuestras emociones. Numerosos estudios, entre los que se encuentra uno realizado por la Universidad del Estado de Carolina del Norte en 2014, dan cuenta de la forma en que la música influye en el humor y la percepción.
En particular, este estudio hizo importantes hallazgos respecto respecto al efecto que tienen aquellas canciones que han logrado ser éxitos en la publicidad.
La música en la publicidad
Tras analizar las letras de cada canción que había estado en el número 1 de la lista de Hot 100 de Billboard desde 1960 hasta 2009, los investigadores de la Universidad del Estado de Carolina del Norte identificaron una lista de temáticas que hacen reaccionar a las audiencias.
Concluyeron que la mayoría de temas apelaban específicamente al aspecto emocional de las audiencias, en lugar del racional. Los éxitos musicales reflejan aquello a lo que los consumidores responden, por lo que el marketing podría aprovechar esto como una ventaja para captar la atención.
Por supuesto, la recomendación no es que cada pieza de publicidad deba incluir un éxito sonando en el fondo, pero que aquellos que sí lo incluyan tendrán mayores posibilidades de tener éxito.
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Sin embargo, no son solo las canciones que previamente han alcanzado el éxito las que pueden hacer un buen anuncio. La música también puede presentarse de forma inédita. Este es el caso de los famosos jingles que luego no somos capaces de dejar de cantar cada vez que los escuchamos.
¿Por qué la música tiene este efecto en los consumidores?
Otro estudio anterior, realizado por la Universidad de Stanford da cuenta de lo que sucede al cerebro cuando escucha música. Sucede que la música activa las zonas cerebrales involucradas en prestar atención, hacer predicciones y guardar los eventos en la memoria.
En otras palabras, la música en un anuncio, si se escoge correctamente, será capaz de capturar nuestra atención y ayudará a que lo recordemos mejor. A medida que más seamos expuestos al anuncio, incluso seremos capaces de cantar o tararear la melodía que lo acompaña y encontrarlo más agradable.
Esto tiene que ver en gran medida con el efecto de la mera exposición, un fenómeno psicológico en el que a medida que más veces somos expuestos a un estímulo, en el caso de este ejemplo una melodía, más agradable lo encontraremos.
No es de extrañar que las canciones más populares incluyan alguna clase de repetición, de sonidos, palabras o estructura.
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Más allá de la memoria, las emociones
En su evolución, el cerebro humano ha desarrollado la capacidad de codificar y guardar los recuerdos relacionados con emociones. Mientras más fuerte era la emoción que se experimentaba, más profunda la huella en la memoria.
Dado que la música tiene un impacto tan profundo en las emociones, una canción o melodía que las desencadene servirá de ancla para nuestros recuerdos, es decir, la formación de recuerdos emocionales (los más poderosos de todos).
Esto podría ayudar a confeccionar una asociación positiva entre la marca y esa canción que tanto nos gusta, mejorando el desempeño de los mensajes clave que la acompañan en el anuncio publicitario.
La música ha sido utilizada en la publicidad desde la década de los años 20, no se trata de algo nuevo. Desde entonces se ha conocido de la importancia que tienen la una para la otra. Sin embargo, es hasta la última década que la ciencia nos ha revelado un poco de los procesos cerebrales y las razones subyacentes de su importante vínculo.
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