¿Es posible aplicar los conocimientos que nos aporta la neurociencia al diseño de un empaque? Una agencia en Alemania está demostrando que sí es posible.
Más allá de la creatividad y el buen gusto visual, hay un elemento importante detrás del proceso de diseño de la agencia Kochstrasse: conocimientos de Neuromarketing, un factor que está transformando completamente el proceso desde el principio hasta el final.
Aquí describimos las 5 fases del proceso de diseño de la agencia alemana que se basan en el conocimiento adquirido de la Neurociencia aplicada al Marketing:
Primero: Chequeo de Factores Neuro
Todo lo que el equipo creativo de la agencia ha aprendido de ciencia del comportamiento, neurociencia, etc., es aplicado a un empaque específico. Veamos este ejemplo. El cliente le pidió a la agencia analizar los factores neuro del empaque de este producto.
Uno de los principales temas que se trataron fue el asunto de los marcadores somáticos. Esperábamos que los consumidores inconscientemente percibieran este producto como dulce -Aunque en un nivel consciente, es claramente percibido como un producto salado.
La forma del empaque influye en la percepción del producto
El estudio encontró que había una relación entre la forma en que se sujeta un empaque y la percepción (salado o dulce) que se tiene del producto que contiene. En un nivel inconsciente, agarrar un envase de forma precisa tiene altas probabilidades de ser asociado con un producto dulce. Debido a esto, la agencia sugirió al cliente hacer una evaluación de asociación implícita para verificar esta suposición.
Segundo. Análisis de metas implícitas
Este segundo paso consiste en verificar que las percepciones que se descubrieron en el chequeo de factores neuro están alineados con los objetivos que la empresa quiere alcanzar con dicho producto. ¿El empaque es percibido como caro o barato? ¿El producto es percibido como dulce o salado?
Descubrir los motivos implícitos que lleva a un consumidor a comprar el producto es muy importante para la agencia. Estos motivos no sólo les ayudan en el proceso de diseño sino también tienen implicaciones en la alineación estratégica.
Tercero. Alineación estratégica
Los resultados del Chequeo de Factores Neuro y el Análisis de Metas Implícitas a veces hacen necesario una alineación estratégica.
En el ejemplo de abajo, la empresa quería posicionar este producto dentro de la categoría de bienestar y productos de belleza. Sin embargo, los resultados del chequeo de factores neuro mostraban que el producto era más asociado con limpieza e higiene.
Mediante el cambio de diseño, la asociación del producto se acercó a la categoría deseada y también se creó una sección para productos de «bienestar y belleza». El producto ya no se colocaba junto a los productos de higiene, sino en una nuevo espacio, la «categoría del bienestar», alejados de los productos de higiene personal.
Cuarto. Proceso de Diseño
Los diseñadores de la agencia Kocherstrasse tienen entrenamiento en neuromarketing, por lo que saben usar signos y códigos para alcanzar metas conscientes e implícitas.
Por ejemplo, si una de las metas implícitas es comunicar comodidad, los materiales y las texturas deberían ser orgánicos, suaves, cálidos, en vez de duros, angulares y brillantes.
Quinto. fMRI para validar la intención de compra
Los pasos previos le dan a la agencia un mapa y una guía que indica hacia dónde ir en términos de diseño. Con esta guía, la ruta puede ser variada, así que cuando desarrollan una propuesta, la agencia usualmente puede presentarse con 3 opciones de diseño.
En el caso de este empaque de alimentos, evaluamos 3 diseños diferentes:
- El diseño original
- Propuesta con imágenes de comida
- Propuesta con imágenes de un rostro femenino
Los resultados son claros. Como muestra la imagen, la opción que tenía el rostro femenino disparaba las reacciones cerebrales mientras que las otras opciones no lo hacían.
Los estudios con fMRI son caros, pero definitivamente valen lo que cuestan. Los insights obtenidos de esta medición pueden ser determinantes para el éxito o fracaso de un producto.
El neuromarketing puede dar a las agencias de publicidad y estudios de diseño herramientas vitales e insights con los que sólo podían soñar en el pasado. El neuromarketing lleva al proceso de diseño al siguiente nivel.
El Neuromarketing nos aporta pistas de cómo mejorar el diseño, forma y materiales. Sin embargo, incluso esta agencia reconoce que el neuromarketing no es el único ingrediente para un buen diseño de empaque. Este campo del diseño aún requiere habilidades que deben ser dominadas.
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Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
