El término Neuromarketing es relativamente nuevo, pero los fundamentos científicos, las preguntas e investigaciones que sirvieron de base para su creación llevan un recorrido más largo. Aquí te contamos, de forma breve, la historia del Neuromarketing.
El neuromarketing es el uso de los avances más modernos de la neurociencia, aplicados a la medición del impacto del marketing y la publicidad en los consumidores.
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Es una disciplina que utiliza técnicas basadas en principios científicos, que indaga en la forma en la que las personas pensamos y tomamos decisiones, un proceso que sucede la mayor parte del tiempo de forma inconsciente.
De hecho, se trata de una palabra compuesta por dos términos: neuro (que hace referencia a la neurociencia y el estudio del cerebro) y marketing (la disciplina que se encarga de la publicidad, propaganda y el estudio de mercados).
Dentro del área de acción del neuromarketing se interconectan varios campos: el marketing, la economía conductual, la psicología cognitiva, las neurociencias.
Así, el neuromarketing es capaz de estar al servicio de distintas áreas del marketing, tales como la investigación de mercados, diseño de productos y empaques, diseño de tiendas, pricing (el proceso de establecer los precios de los productos), servicio al cliente y publicidad.
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Abordemos entonces el proceso histórico que llevó a su surgimiento.
Los primeros descubrimientos y desarrollos tecnológicos
- 1849: Emil du Bois-Reymond, médico y psicólogo alemán, observa por primera vez que la piel humana es eléctricamente activa.
- 1888: Charles Féré, médico francés, demostró que la actividad eléctrica en la piel podría ser afectada por la situación emocional.
- 1889: Ivane Tarkhnishvili, psicólogo ruso, desarrolló un dispositivo para medir la actividad eléctrica de la piel.
- 1901: Willem Einthoven desarrolla el primer dispositivo para medir la actividad cardiaca.
- 1924: Hans Berger registra la primera medición de electroencefalografía.
- 1930: década en la que fue desarrollado el primer medidor de eye tracking no invasivo.
- 1970: década en la que se populariza el uso del eye tracking como método de investigación y Paul Ekman profundiza en sus estudios de comunicación no verbal, enfocándose en las expresiones faciales.
- 1980: Década en la que Antonio Damasio descubre la relevancia de las emociones en el proceso de toma de decisiones.
- 1990: década en la que la neuro-imaginería da el salto y surge la resonancia magnética funcional (fMRI).
La tecnología de la neurociencia y la biométrica conocen al marketing
Fue a partir de la década de 1990 cuando los mercadólogos y científicos se encontraron y empezaron a realizar investigaciones conjuntas. Tomaron la tecnología utilizada por los neurocientíficos y la biométrica, con la intención de aplicarla al estudio de mercados.
En la década de los 90 empresas como Coca-cola y Ford empezaron a contratar centros de investigación para realizar estudios de mercado utilizando biometría. Los resultados de los estudios fueron confidenciales y no se publicaron, debido a su carácter comercial, aunque se trataran de investigaciones científicas.
En 2002 aparece SalesBrain, la primera compañía de neuromarketing. Al año siguiente se publica el primer estudio académico llamado “Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks”.
En este estudio se le pidió a los sujetos que bebieran Coca-cola o Pepsi, mientras sus cerebros eran monitoreados con una máquina de resonancia magnética funcional (fMRI). El estudio registró cómo diferentes partes del cerebro se activan, dependiendo si el sujeto sabía o desconocía qué marca era la que estaba bebiendo.
Junto a los primeros estudios también aparecieron argumentos en contra y mucha controversia. El término “brain scam” (estafa cerebral) fue utilizado por el diario Nature Neuroscience.
Se activó una alarma alrededor de la posibilidad de descifrar un código que pudiera terminar por controlar las mentes de los consumidores, se cuestionaba la ética y la forma en la que pudieran utilizarse los descubrimientos.
Consolidación del neuromarketing
Pero el neuromarketing había llegado para quedarse, ninguna de esas alarmas y fuertes críticas pudieron frenar su ascenso.
Gigantes de la investigación de mercados (como Nielsen) empezaron a invertir en neuromarketing, empezaron a publicarse libros sobre la materia que rápidamente se convirtieron en best-sellers.
A partir de 2010 los desarrollos tecnológicos alrededor del neuromarketing experimentan un boom, principalmente marcado por la reducción en tamaño de algunos aparatos, así como su portabilidad.
En 2012 se funda la Neuromarketing Business and Science Association (NMBSA), con la intención de promover la disciplina a nivel mundial. Este es probablemente uno de los puntos de inflección en la historia del neuromarketing, porque marcó una voluntad real y palpable por dirigir los esfuerzos hacia la mejora de la metodología y su aceptación.
Ese mismo año se lleva a cabo el primer Neuromarketing World Forum, que se transformaría en el evento anual más importante a nivel internacional, que reúne a los actores, tecnologías y descubrimientos relevantes en la materia.
En los años siguientes el neuromarketing se consolidó de tal forma, que muchas instituciones de educación superior empezaron a incluir programas específicamente de neuromarketing dentro de su currícula.
Y el neuromarketing no se detiene, año con año más investigaciones, organizaciones internacionales, eventos, desarrollos tecnológicos, técnicas y metodologías son adoptados, con respaldo científico y académico.
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Actualizado el 9 de junio de 2017
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
