La conducta del consumidor está influenciada por muchos factores, pero en esta oportunidad queremos presentar los aspectos psicológicos que nos llevan a tomar determinadas decisiones.
La psicología humana es un factor muy determinante en el proceso de la toma de decisiones en un punto de venta y en la conducta del consumidor en general.
Y aunque la psicología no es el único factor, si es uno muy intrigante.
Definitivamente los procesos de planeación de marketing se pueden nutrir y mejorar con el conocimiento de estos aspectos de la psique del comprador.
Dentro de estos factores psicológicos podemos mencionar:
1. La motivación en la conducta del consumidor
Desde la óptica del psicólogo Abraham Maslow, una persona tiene diferentes tipos de necesidades tales como fisiológicas, de seguridad, sociales, de reconocimiento y de autorrealización.
Entender en qué nivel de necesidades está nuestra oferta al consumidor, ayuda a las empresas a explotar los motivadores que pueden hacer que una persona tome una decisión de compra.
Sin embargo, para desarrollar un sistema de comunicación efectivo, es necesario analizar todos los tipos de necesidades que tienen nuestros clientes potenciales, aún cuando estas no se relacionen directamente con nuestro producto.
2. La percepción y su influencia en la conducta del consumidor
La percepción de un consumidor es un proceso en el que el cliente recolecta información sobre un producto e interpreta la información para hacerse una imagen significativa de él.
Pero en una perspectiva del neuromarketing, sabemos que las personas no recopilamos información factual de un producto cual si fuéramos robots con sistemas de escaneo.
Nuestra percepción es un sistema complejo que se va nutriendo de elementos objetivos y subjetivos en torno a un producto.
El branding, el boca a boca, las relaciones públicas, el tipo de presencia en redes sociales, y la publicidad van formando un cúmulo de inputs que construyen la percepción que se tiene de un producto o una empresa.
3. Aprendizaje como motor de la conducta del consumidor
Cuando compramos un producto, tenemos la oportunidad de aprender algo más sobre él.
Esa experiencia se va construyendo en un período de prueba que puede ser tan largo o tan corto como la persona lo decida.
En este aspecto del aprendizaje también entra en juego la expectativa que se crea a través de los factores que mencionamos en la percepción.
Si la experiencia iguala o supera las expectativas creadas por la empresa, muy probablemente el comprador asignará un valor positivo al producto en su mente.
Ese valor positivo que el consumidor le asigna, no sólo significa que él lo comprará, sino que hablará de dicho producto cuando tenga la oportunidad.
El cerebro opera bajo un criterio de supervivencia y de ahorro de energía. Por eso las personas tendemos a manifestar una aversión a los procesos complejos de razonamiento.
Esto nos lleva a tomar decisiones en base a las emociones que experimentamos al convertirnos en usuarios o consumidores de determinado producto.
Es decir, si un producto cumple o supera las expectativas creadas alrededor de un producto, nuestro cerebro se ahorrará la tarea de justificar racionalmente nuestra compra.
El aprendizaje puede ser condicional o cognitivo. En el aprendizaje condicional, el consumidor es expuesto a una situación repetidamente, con lo que se consigue que desarrolle una respuesta hacia un estímulo dado.
Pero en el aprendizaje cognitivo, el consumidor es el que activamente aplica su propio conocimiento y habilidades para encontrar satisfacción y una solución para el producto que compra.
También es muy curioso ese fenómeno de la reputación heredada, o contagiada.
Si tenemos una experiencia muy buena con un producto, tendemos a considerar que otro producto de la misma marca, será igual de bueno, aún si nunca lo hayamos probado.
En este sentido, la calificación que le asignamos a un producto mediante la experiencia, para bien o para mal, es como una bola de nieve que puede arrastrar a otras líneas de producto de la marca.
4. Actitudes y creencias
La actitud del consumidor puede definirse como un sentimiento favorable o desfavorable que un individuo tiene hacia un producto.
Una persona con una actitud positiva hacia un producto tiene más probabilidades de comprarlo en repetidas ocasiones.
La actitud del consumidor se compone básicamente de
-
- Creencias
- Sentimientos
- intenciones de comportamiento
hacia algunos productos o servicios.
La creencia juega un papel vital en las dinámicas de consumo porque puede ser positiva o negativa hacia un producto.
Por ejemplo, una persona puede decir que el té es bueno y alivia la tensión, otros pueden decir que demasiado té no es bueno para la salud.
Las creencias humanas no son precisas y pueden cambiar según las situaciones.
Pero cuando una creencia logra propagarse en varios círculos sociales, su efecto puede ser decisivo en la conducta de las personas.
Los consumidores tienen ciertos sentimientos específicos hacia algunos productos o marcas. A veces, estos sentimientos se basan en creencias.
Por ejemplo, mientras algunas personas se sienten atraídas a imágenes de comida alta en calorías, una persona se siente incómoda cuando ve en una pizza con queso reventado, debido a la enorme cantidad de grasa que tiene.
Cuando las marcas logran evocar sentimientos favorables hacia sus productos (o sus causas) se incrementan exponencialmente las posibilidades de asegurar una compra, incluso si el producto no tiene ningún atractivo implícito.
Las intenciones de comportamiento muestran los planes de los consumidores con respecto a los productos.
A veces, esto es un resultado lógico de creencias o sentimientos, pero no siempre.
Por ejemplo, a una persona puede no gustarle un restaurante, pero puede visitarlo frecuentemente porque es el lugar de reunión de sus amigos.
Esta es una vista introductoria a los factores internos que influyen en la conducta del consumidor.
Profundizar en cada uno de estos elementos psicológicos es necesario para tener un mejor entendimiento de por qué y cómo una persona busca satisfacer determinadas necesidades.
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