Cómo la decoración de tiendas de retail puede influir en su nivel de ventas? Indudablemente los sentidos juegan un papel importante en las tiendas físicas.
Cuando hablamos de decoración, diseño de interiores, etc. generalmente imaginamos aspectos visuales.
Pero quiero compartirte algunos datos que demuestran que la decoración de una tienda tiene que abordarse de una forma global, tomando en cuenta todos los sentidos.
Ir de compras puede ser una experiencia diseñada
Hace ya varios años recuerdo que entré a buscar algunas camisas a una tienda de moda, y literalmente se sintió como entrar a una fiesta VIP.
El ambiente era oscuro, con música de DJ con mucho volúmen, y todos los trabajadores de la tienda se veían como maniquís andando.
Pero lo que más recuerdo, es que los vestidores tenían una luz pequeña, tipo ojo de buey. Y por alguna razón, la iluminación tenue hacía que la ropa se viera muy bien.
Si bien la camisa que compré se veía bien días después, en la tienda se veía mucho mejor. ¿Por qué ocurre esto?
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Decoración en las tiendas: todo es cuestión de percepción
El ambiente es un aspecto del entorno físico que algunas tiendas pasan por alto, pero es más importante de lo que pensamos.
¿Crees que la mala iluminación, las vigas a la vista y un ambiente de bodega son malos?
Por irónico que parezca, algunas fuentes indican que, si tu objetivo es hacer que la gente sienta que está comprando a muy buen precio, esa ambientación te puede ayudar a vender más.
Recuerdo que en unas vacaciones acompañé a mi esposa a una tienda famosa, y era increíble que por ser temporada de ofertas, las prendas estaban colocadas en volcanes de ropa.
Se me hizo un poco raro, porque la tienda tiene fama de ser chic. Pero todas las chicas estaban amontonadas alrededor de esos volcanes, casi peleándose por su prenda favorita.
Las colas para pagar eran interminables. Esa vez me di cuenta de que tener la ropa desordenada, hace que los productos se perciban como más accesibles, y estaba funcionando.
Por el contrario, cuando no es temporada de ofertas, las tiendas de alta gama tienen que cultivar un clima diferente. La decoración de tiendas de productos de precio elevado, deben crear una atmósfera que refleje exclusividad.
Si te das cuenta, en las ventas de las tiendas físicas, todo esto es cuestión de percepción.
La ventaja de las tiendas físicas sobre las tiendas online
Roger Dooley menciona que las ventas online seguirán creciendo y haciendo cada vez más convenientes y fáciles las compras.
Pero las tiendas físicas tienen una gran ventaja: su habilidad de seducir a los 5 sentidos de los clientes.
Definitivamente comprar una camisa o una blusa, es más fácil si se hace por internet, a través de la pantalla de tu smartphone.
Pero en una tienda física, puedes sentir la textura, puedes ver la calidad de la tela, puedes estar seguro de que esa es la talla que buscas, o el aroma que quieres.
Decoración de las tiendas: Seduciendo a los sentidos para vender más
Te quiero compartir algunas ideas de cómo incrementar las ventas estimulando los 5 sentidos:
La vista:
Seducir por medio de la vista no se limita al producto que se quiere vender, sino al ambiente que lo rodea.
¿Quieres que el cliente perciba variedad o exclusividad? Ambas características son válidas, pero es bueno que definas cuál es la característica que más te ayudará a vender.
Si quieres proyectar esa sensación de variedad, coloca los productos uno junto a otro, en grandes cantidades, como en los supermercados.
Pero si se trata de una tienda de productos de precio más elevado, coloca los productos con suficiente espacio entre sí.
Esa distancia crea la sensación visual de que se trata de un producto único, algo que no está producido en masa, y que sólo pocos pueden tener.
Los materiales impresos dentro de la tienda, llamados gráficas POP (point of purchase), también son un elemento importante.
Toma en cuenta que los referentes visuales deben ser aspiracionales, pero también realistas.
En pocas palabras, los modelos que aparecen en tu material impreso deben ser coherentes con el contexto en donde está tu tienda.
Si tu tienda está en alguna ciudad del Caribe, y los modelos de tus gráficas POP se ven demasiado escandinavas, te perderás la oportunidad de lograr un mayor nivel de identificación con tu audiencia.
En este aspecto, no olvidemos la psicología del color. Roger Dooley menciona una investigación en la que la misma oferta era percibida por los participantes hombres, con mayor efectividad, cuando la etiqueta era colocada en rojo, versus una etiqueta negra.
El Olfato
El sentido del olfato es la conexión más directa hacia nuestro cerebro.
En un ambiente de compras, el aroma puede ser usado en diferentes maneras. ¿Has notado que la ropa nueva tiene ese aroma característico?
No digamos del pan. Cada vez que paso a mi panadería favorita, me hipnotiza el aroma del pan recién horneado.
Algunos restaurantes de comida rápida dejan escapar el aroma de su cocina como estrategia de marketing.
El aroma puede influenciar el comportamiento del comprador potencial, incluso cuando tu producto no sea de aromas, como detergentes, perfumes o velas aromáticas.
Tiendas como Hollister o Abercrombie & Fitch tienen sus propios aromas que usan para crear ese recuerdo de marca.
El Oído
El oído es un factor determinante si ya identificaste a qué segmento de la población te quieres dirigir.
A mis hermanos les encanta comer en Friday’s, pero mi papá no tolera estar allí más de 20 minutos.
¿La razón? el volúmen de la música. Estoy seguro que mi papá podría tolerar el tipo de música si estuviera a un nivel de volúmen que le permitiera platicar.
Pero aunque Friday’s es un restaurante para toda la familia, definitivamente el grupo objetivo principal no son personas de la edad de mi papá.
Lo mismo ocurre con tiendas como Zara, Bershka o Pull&Bear. El tipo de música y el volúmen, atraen a la audiencia joven, y no tanto al público adulto.
La música nostálgica en los supermercados parece cumplir dos funciones:
Primero. Debido a que este tipo de música tiene un ritmo lento, nos estimula a movernos más lentamente por los pasillos, a tomarnos el tiempo.
Y algunos analistas opinan que en las ventas de productos al por menor, mientras más tiempo se pase en la tienda, se aumentan las posibilidades de que la gente compre más.
Segundo. La música nostálgica acentúa vacíos emocionales, evoca experiencias del pasado. Esos estados de ánimo nos predisponen a hacer compras emocionales.
Es más probable que te compres un postre que no necesitas, si te sientes de bajón, aún si en realidad no tienes hambre.
El tacto
En Star Trek el famoso Capitán Jean-Luc Picard dijo: para los humanos, el sentido del tacto puede conectarlos con un objeto en una forma muy personal.
En 2003, la oficina del Fiscal General de Illinois publicó una advertencia a los compradores de la temporada navideña.
En ella se aconsejaba tener cuidado con las tiendas que les pidieran que sostuvieran sus productos en las manos, mientras imaginaban que ya era suyo.
Esta advertencia se basaba en la hipótesis de que la combinación de sentir un producto en las manos, e imaginar que era propiedad de las presonas, podía causar que la gente comprara ese producto, aún si no tenía planeado hacerlo.
Este caso, y así como en la frase de Star Trek, se demostró que tener permiso de tocar algo o tocar a alguien, tiene una muy fuerte relación con el sentimiento de posesión.
Por eso las tiendas de teléfonos celulares, tienen los modelos disponibles para que la gente los sienta, para que navegue con ellos.
En su interesante artículo The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership, los autores Joann Peck y Suzanne Shu explican que el sentido del tacto es el medio por el cual detectamos información como textura, firmeza, temperatura y peso.
Lo interesante es que si dos productos tienen diferencias en alguno de estos aspectos, estos se convertirán en factores de peso al momento de decidirse por una de las opciones.
En una ocasión me subí al carro de un amigo. Era un carro europeo. Siempre tuve la sensación de que los carros europeos eran de la mejor calidad.
Sin embargo, al abrir la puerta desde adentro, me fijé que la manecilla se sentía de plástico más bien frágil.
Si bien por fuera tenía un aspecto fuerte, los componentes de adentro no eran de tan buena calidad.
El tacto es quizás uno de los sentidos que más se deben explotar en las tiendas físicas, porque es un factor que no se encontrará en las ventas online.
Sentido del Gusto
El gusto es el sentido más específico que poseen los humanos. Es muy difícil vincular el sabor de los alimentos con las preferencias de los consumidores.
Es decir, lo que podría tener un gran sabor para uno, el otro podría no disfrutar en absoluto.
Lo interesante del sentido del gusto es que está estrechamente relacionado con el sentido del olfato, pero se ve significativamente influído por otros sentidos y estímulos sensoriales.
En general, se supone que el sabor estaría significativamente relacionado con la calidad del alimento, pero no siempre es cierto.
A menudo, los productos de menor calidad son los más deliciosos para algunos consumidores.
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Aradhna Krishna, autora del libro Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior, se dio cuenta de que los sentidos se amplifican unos a otros cuando son congruentes de alguna manera.
En resumen, la decoración de tiendas es una disciplina que puede aprovechar los cinco sentidos para crear experiencias multisensoriales.
La decoración de una tienda juega un papel importante como factor diferenciador entre las crecientes ventas online y las tiendas físicas.
Los sentidos han estado allí, esperando que los cautives. Pero se requiere de campañas creativas para sobresalir en un mundo de mucha competencia.
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