Un estudio demuestra que somos más conscientes de la publicidad exterior que de la publicidad digital. Rob Ellis, expone los hallazgos de este estudio en el Neurocamp 2017.
Actualmente hay una creciente curiosidad por la publicidad digital. La mayoría de empresas buscan posicionarse en los timelines de sus audiencias en una competencia por likes, shares y retuits.
Pero desde el punto de vista de la neurociencia ¿Es la publicidad digital la opción más efectiva?
Rob Ellis comparte en su conferencia, unos hallazgos que parecen contradictorios.
Los rumores de la publicidad exterior
La publicidad exterior siempre se ha caracterizado por ser portadora de campañas de marcas grandes, pero también se ha caracterizado por contar con poca investigación de mercados en cuanto a la colocación de las piezas en una región geográfica específica.
Sin embargo, en los últimos 5 años esto ha cambiado con la llegada de la información de tráfico via GPS, herramientas de planeación con realidad virtual, estudios etnográficos del impacto de la publicidad exterior, etc.
La nueva tecnología ha implicado que la publicidad exterior pueda ahora ser animada, interactiva y actualizada en un instante, lo que ha dado paso a propuestas más creativas.
Rob Ellis plantea que el crecimiento del uso de smartphones no le resta audiencia a la publicidad exterior, sino que la complementa, haciendo que el usuario sea capaz de responder más rápidamente a través de su dispositivo, a ese call to action que representa la publicidad exterior.
La asociación de medios exteriores de Outdoor Media Centre del Reino Unido decidió lanzar un estudio para averiguar si la publicidad exterior era más efectiva que la publicidad digital.
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Cómo se llevó a cabo el estudio
A los ambientes fuera de casa u oficina, que en inglés se denomina “outdoor” se le ha llamado también “el espacio activo”.
Pero ¿La actividad física que hacemos fuera de casa está acompañada por una mayor actividad cerebral?
Si se comprobaba esta teoría, podría deducirse que, al experimentar mayor actividad cerebral, la publicidad exterior sería más eficiente que la publicidad digital.
El equipo de Cog Research estaba consciente de que los estudios tradicionales sobre medios de comunicación usualmente se basan en equipo de eye tracking.
La desventaja de los estudios que sólo usan esta tecnología es que sólo te informan lo que la gente ve, pero no te puede dar una idea exacta del nivel de actividad cerebral que produce determinado estímulo visual.
Entonces el estudio contó con equipo de eye tracking con GSR (respuesta galvánica de la piel), ya que los sensores de la piel, proveen una medida simple y más exacta de los cambios del cerebro y el sistema nervioso.
Este estudio en el que se combinaron equipos de medición implicó que se podía hacer una relación entre lo que la gente ve y su actividad cerebral.
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Debido a que la mayoría de equipos portátiles de EEG aún están en desarrollo, el equipo de medición de la piel es hasta el momento, el método más eficiente para medir la actividad cerebral que se puede usar en exteriores, fuera de un laboratorio.
El estudio monitoreó a 20 hombres y mujeres de distintas ocupaciones durante 140 horas consecutivas.
Esto le dio al equipo investigador 2,800 horas de datos para analizar lo que los sujetos veían, y hacían mientras estaban en casa, mientras se trasladaban y mientras trabajaban.
Este estudio se llevó a cabo con la participación de
- COG Research, el centro de investigación liderado por Rob Ellis,
- El Device Research
- La Universidad de Durham.
¿Cuál es el detonador de la actividad en nuestro cerebro?
El estudio reveló que para cada individuo, había un patrón claro de excitación cerebral relacionado con diferentes actividades y ambientes.
Pero a lo largo del estudio, el nivel promedio de actividad cerebral en la calle era 33% más alto que el nivel de actividad en la casa.
Un dato curioso de este estudio es que, la única actividad que implica una carga cognitiva mayor que la de andar caminando en la calle, es cuidar a un niño pequeño.
Rob Ellis: Cuidar a un niño es la tarea del que consume más energía cerebral: 3 veces más que comprender algo en TV. #Neurocamp2017. pic.twitter.com/zcMpoFqwRn
— José Melgar (@josemelgarMKT) May 25, 2017
Pero, el hecho de que la mayor actividad cerebral se reporte fuera de casa era algo que los investigadores ya sospechaban.
Por eso, se sintieron recompensados al encontrar una base sólida a sus ideas previas.
¿Qué significa esto para la publicidad exterior?
El hecho de que estemos más alerta en espacios exteriores significa que nuestros cerebros y sistemas nerviosos están trabajando más activamente en espacios abiertos.
Esto implica que absorbemos más información y estímulos (como los publicitarios) cuando estamos en el exterior.
En resumen, cuando estamos fuera de casa, podemos procesar mayor cantidad de información, como publicidad, y aumentan las posibilidades de que estos mensajes sean almacenados en nuestra memoria implícita.
Entonces, basados en estos interesantes hallazgos del equipo de Rob Ellis, te invitamos a no descartar la publicidad tradicional, sino hacer que tanto la publicidad exterior como la publicidad digital se complementen.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
