El marketing hace uso de la psicología del color, en especial del aspecto relacionado a la persuasión en las decisiones de compra, a través del diseño de marcas
El color, consciente o inconscientemente, ha sido utilizado por los seres humanos como una forma de comunicación desde el principio de los tiempos.
Al principio, y en muchos aspectos hasta hoy en día, los colores servían para proyectar la imagen que tenían de ellos mismos los hombres de la antigüedad. De igual forma para decorar su ambiente, para tomar decisiones sobre la alimentación y para producir la sensación general de confort.
Los seres humanos somos capaces de diferenciar cerca de 7 500 000 colores y matices de color. Son una parte tan inherente a nuestro entorno que rara vez nos detenemos a pensar en sus significados a nivel psicológico.
Pero la psicología moderna tiene un campo dedicado exclusivamente al estudio de los colores y la forma en la que afecta a grupos de seres humanos.
Hay muchas personas que ven con escepticismo la psicología del color, en parte porque mucha de la información que de manera general se encuentra circulando por internet carece de profundidad de análisis.
Es decir, este tema que cuenta con tantos matices y niveles de complejidad, se torna superficial, presentado en infografías que no van más allá de brindar “datos curiosos” generalizados.
Este es el gran problema al que se enfrenta la psicología del color, porque en la realidad no es posible generalizar. El efecto que los colores individuales tienen sobre las personas dependerá de factores muy variados como las preferencias personales, crianza, diferencias culturales, contexto y estado de ánimo, entre muchos otros.
Tanto la psicología como el marketing estudian estos elementos por su significativa influencia en los seres humanos, como clientes potenciales.
El objeto de estudio de la psicología del color
El color ha tenido una influencia histórica, las grandes civilizaciones de la antigüedad ya lo utilizaban atribuyéndoles distintos significados. En épocas más modernas los psicólogos aún se encuentran en la tarea de investigar y analizar la influencia de los colores en los seres humanos.
Se ha demostrado que los colores son importantes debido a su efecto sobre el estado de ánimo. De hecho, algunos expertos han destacado que el 87% de las impresiones perceptivas se reciben a través de los colores.
Sin embargo, las personas de forma individual responden a diferentes combinaciones de colores dependiendo de la luz, el estado de ánimos, etcétera. En este sentido, la psicología del color intenta descubrir el impacto de cada color individual en diferentes personas y el estado emocional que provoca en ellas.
Se trata de un campo sumamente complejo, porque si una persona en particular muestra una fuerte emoción adversa hacia un color en específico, muchas veces se trata de una razón psicológica ligada a su personalidad.
Es decir, la relación con los colores, puede llegar a ser sumamente individual. Aún así, al estudiar detenidamente cada color, se pueden descubrir características de la personalidad.
Aunque la experiencia de un color particular es muy individual, hay dos tipos de colores que contienen un significado universal:
- Cálidos: los colores rojos, naranja y amarillo pertenecen al espectro rojo de los colores. Estos son los colores cálidos, que provocan emociones que van desde el calor y la comodidad, hasta la ira y hostilidad.
- Fríos: los azules, violetas y verdes están del lado azul del espectro, a los que se les conoce como colores fríos. Provocan predominantemente el sentimiento de paz, sin embargo también pueden conducir al sentimiento de tristeza o indiferencia.
Dado que el efecto de los colores depende demasiado de las experiencias personales, no se puede traducir universalmente en sentimientos específicos. Lo que sí es posible es identificar patrones más amplios que se pueden encontrar en las percepciones de color.
La psicología del color y el marketing
En el mundo del marketing se le presta mucha atención al color. La selección de color en el diseño de productos o en los mensajes de marketing dirigidos a un grupo en particular, es extremadamente cuidadosa.
La razón es porque el color es uno de los elementos que puede resultar en el éxito o fracaso. El marketing reconoce la gran influencia que el color tiene.
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No es un secreto que ciertas marcas deben su popularidad, en muchos casos a escala global, a una cuidadosa selección de colores en el diseño de sus logos, ampliamente reconocidos.
Lo mismo ocurre con el diseño de las tiendas, aquellos colores que evocan placer y relajación cuando se camina por sus pasillos serán siempre escogidos, por encima de aquellos que producen la sensación de ansiedad o irritación.
Los colores pueden ayudar a crear atmósferas positivas que resulten en más ventas, así como en atraer a volver en el futuro.
El color en el branding
En un estudio de 2006 titulado “Impact of color on marketing”, los investigadores encontraron que hasta el 90% de los juicios rápidos hechos sobre los productos pueden basarse solo en el color, dependiendo del producto.
Respecto al papel que el color juega para las marcas, la relación entre las marcas y el color depende de la percepción de la adecuación del color que se utiliza para la marca en particular. En otras palabras, las personas juzgan si el color se ajusta a lo que la marca vende.
La intención de compra estará muy afectada por los colores, debido a su efecto sobre cómo se percibe la marca. Es decir, los colores, en gran medida, influyen en cómo los clientes perciben la personalidad de un a marca.
El cerebro humano, en su constante esfuerzo por ahorrar energía, sentirá preferencia por las marcas inmediatamente reconocibles, lo que hace que el color sea un elemento determinante en la creación de la identidad de las marcas.
Al momento de elegir el color, será más importante tomar en cuenta la reacción del consumidor a la idoneidad del color, que el color en sí mismo.
Las 5 dimensiones de la personalidad de la marca
La psicóloga y profesora de Stanford, Jennifer Aaker,publicó un artículo titulado «Dimensions of Brand Personality«. Allí señala cinco dimensiones fundamentales que juegan un papel en la personalidad de una marca.
- Sinceridad: aterrizada (orientada a la familia, de pueblo pequeño), honesta (sincero, real), saludable (original), alegre (sentimental, amigable).
- Emoción: atrevida (de moda, emocionante), enérgica (cool, joven) imaginativa (única), moderna (independiente, contemporánea).
- Competencia: de confianza (trabajo duro, seguro), inteligente (técnica, corporativa), exitosa (líder, confiada).
- Sofisticación: de clase alta (glamorosa, atractiva), encantadora (femenina, suave).
- Robustez o rogusidad: de exteriores (masculina, western), ruda
Las marcas pueden ser una mezcla entre dos de estos rasgos, pero son dominadas por alguno de ellos.
En cuanto al color, hay algunos que se alinean con rasgos específicos (tal es el caso del café con la rugosidad o el rojo con la emoción). Pero, el reto está más en encontrar los colores que apoyen la personalidad que se desea transmitir.
Dicho de otro modo, se trata de representar en lugar de alinearse con las asociaciones esperotípicas del color.
Consideremos lo inexacto de hacer afirmaciones como “el verde significa calma”. Al afirmar tal cosa se está eliminando el contexto. En realidad el verde puede utilizarse ampliamente en marcas de temas ambientales, pero también en marcas asociadas a sectores financieros.
Así como el color café puede ser muy útil para representar marcas rudas, en otros contextos puede ayudar a evocar una sensación de calidez, que invita o busca abrir el apetito (cualquier anuncio de chocolates, por ejemplo).
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Al final, no se trata de encontrar un color “perfecto”, porque no existe tal cosa. Nada más ambiguo que decir, “depende”, pero es la realidad. El contexto en el que se trabaja y la representación de una personalidad de marca, son consideraciones esenciales.
Todo es acerca del sentimiento, el ánimo, humor e imagen que la marca desea producir.
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