Al decir que comprar duele no nos referimos a una metáfora, sino a una sensación muy real que debemos evitar para lograr vender.
Demos un paso hacia atrás y examinemos qué nos dice la economía tradicional sobre el proceso de compra. Desde este enfoque se infiere que las personas tomamos decisiones basadas en maximizar la utilidad futura y presente para satisfacer preferencias personales.
Es decir, que cuando nos enfrentamos a la decisión de comprar o no comprar, este enfoque indica que haremos una serie de cálculos mentales, sopesando argumentos a favor y en contra.
Sin embargo, numerosos estudios utilizando técnicas de neurociencia han demostrado que no somos tan racionales al momento de comprar.
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¿La ciencia respalda la afirmación que comprar duele?
Entre éstos, se encuentra un estudio neuroeconómico titulado “Neuroeconomics: How Neuroscience can Inform Economics”, desarrollado por George Loewenstein, profesor de economía y psicología en la Carnegie Mellon University, junto con su equipo.
Utilizando resonancia magnética funcional (fMRI), exploraron lo que ocurre en el cerebro mientras las personas evalúan tomar una decisión. Tanto éste como otros estudios encontraron que en el cerebro se activan tanto las zonas responsables del placer como del dolor al considerar una compra.
Lo que nos lleva a pensar que en realidad la decisión de compra es un equilibrio de fuerzas entre el placer inmediato del consumo y el dolor inmediato de pagar.
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Confirmado: para el cerebro sí duele comprar
Gracias a la resonancia magnética funcional, fue posible identificar dos áreas del cerebro involucradas en la decisión de compra. La primera es la corteza insular, también conocida como ínsula, asociada al dolor. La segunda es el núcleo accumbens, asociada al placer, la risa y la recompensa.
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Cuando a las personas se les mostraba el precio de un bien que podían comprar se activaba la ínsula, lo que demuestra que la sola idea de gastar dinero produce dolor.
Tras el estudio, Loewenstein y compañía concluyeron que esta sensación de dolor disuade a las personas de gastar.
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El precio y el valor no es lo mismo
Seth Godin es un empresario y emprendedor, llamado por muchos gurú del marketing. Aunque su ejercicio profesional no tiene nada que ver con la neurociencia, el 2007 publicó una entrada muy corta en su blog que vale la pena mencionar: “The joy/cash curve”.
Él había observado un patrón en el que mientras más pagabas por un producto, menos alegría o placer te provocaba. Ojo, que la ausencia de placer no se encontraba en salir de compras y escoger, sino en el pago.
Por supuesto que hay productos o servicios de bajo costo, que no nos producen placer al pagarlos, pero tampoco dolor. El asunto se encuentra en esas compras grandes. Godin plantea dos ejemplos, la compra de una casa o un automóvil.
“¿Por qué el cierre de la compra de una casa es una asunto tan horrible? ¿Por qué pagar por un auto es una tortura?” -Seth Godin, llamado gurú del marketing.
En su perspectiva, muchos concesionarios y vendedores te hacen pasar por muchas molestias al final del proceso de compra, porque es cuando tienen mayor ventaja. No van a intentar venderte tratamiento anticorrosivo o mejorar las llantas al principio.
La solución, es que considerando la fuerte suma de dinero que vamos a desembolsar, quienes venden esta clase de productos pueden invertir un poco en hacer el proceso más placentero. Contratar personas que se especialicen en esta parte final del proceso, para que sean completamente amables y encantadoras, adelanten el papeleo y hasta te lleven donas y café.
Porque al final, no es el nivel del precio absoluto el que produce el dolor de comprar, es la percepción de que el precio es demasiado alto.
Principios de neuromarketing para reducir el dolor de comprar
En principio, cualquier táctica que cree una separación psicológica entre salir de compras y pagar te ayudará a minimizar la sensación de que “comprar duele”.
Recuerda que el dolor es disuade a tus clientes de comprar, si lo neutralizas tus ventas podrían mejorar.
Aquí te proponemos algunas formas de aliviar o mitigar ese dolor:
- Asegúrate que tus clientes puedan utilizar sus tarjetas de crédito: este es uno de los principios fundamentales del éxito de las tarjetas de crédito: la cuenta por la compra llega a final del mes, el dolor de comprar no se experimenta ahora.
- Propón formas de deshacer la venta: políticas como “si no estás satisfecho de te devolvemos el dinero” o “30 días de prueba antes de pagar”. La sensación de compra es “menos definitiva” y le haces sentir a tu cliente que el riesgo de gastar es menor.
- Aplaza el pago: esto está relacionado con las dos anteriores. Además del uso de tarjeta de crédito o el pago después de un periodo de prueba, hay opciones como “paga hasta dentro de tres meses”, o “los primeros 2 meses de servicio son gratis”. Te costará menos cerrar la compra.
- Premia la compra: neutraliza el dolor de comprar activando el centro de recompensa del cerebro. Programas de puntos o millas a clientes frecuentes, o descuentos en compras futuras son buenas opciones.
- Arma paquetes: esto también ayuda a tus clientes a no tener que gastar demasiado energía escogiendo entre varias opciones, porque colocas varias o todas juntas. Se reducen los niveles de dolor, incluso cuando el paquete cueste lo mismo o más que la suma de cada producto individual. Si al comprar el paquete el cliente además encuentra que se ahorrará un poco de dinero, déjaselo claro, activarás su sentido de recompensa.
- Aprovecha el miedo a la pérdida: el miedo a la pérdida que podría hacer que una persona no saque el dinero de su billetera, también puede funcionar a tu favor. Convence a tus clientes potenciales de lo que perderán si deciden no comprar.
¿Sabías que comprar duele? ¿Lo has experimentado alguna vez? ¿Cómo haces para evitarle este dolor a tus clientes? Déjanos un comentario.
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