Varios expertos han tenido la oportunidad de comprobar que hay muchas cosas que suceden en nuestro cerebro al momento de leer.
Según algunos estudios acerca de la actividad cerebral, como el del Doctor Raymond Mar de la Universidad de York, y cuya opinión ha publicado la BBC de Londres, leer una historia tiene un gran cúmulo de implicaciones en la actividad cerebral, ya que es como vivirla en carne propia.
John Henderson de la Universidad de California considera que la posibilidad actual de saber qué es exactamente lo que ocurre en el cerebro cuando leemos es un aspecto clave para muchas disciplinas, y entre ellas podríamos contar al neuromarketing.
Cómo se mide lo que pasa en el cerebro cuando leemos
Los neurocientíficos han logrado hallar la manera de observar la actividad cerebral durante la lectura tanto de textos complejos, como de palabras individuales. Los hallazgos ya están ayudando a resolver algunos enigmas acerca de cómo leemos, y qué sucede cuando lo hacemos.
Hasta ahora los neurocientíficos sólo habían medido la actividad cerebral cuando un voluntario fijaba su atención en palabras individuales. Pero gracias al avance y al alcance de los estudios, ahora sabemos qué sucede cuando se abordan textos completos.
Los primeros intentos en este sentido se habían llevado a cabo a través de señales de actividad cerebral a partir de resonancia magnética funcional, o fMRI, mientras una persona leía palabras aisladas. Lo cual estaba muy bien, pero tan sólo duraban algunos segundos.
Esto resultaba demasiado lento para mantenerse al día con la lectura natural, una actividad que procesa varias palabras por segundo.
En lugar de eso los investigadores han logrado combinar resonancias magnéticas funcionales con seguimiento ocular. De acuerdo a esta metodología el sujeto es recostado en un escáner mientras lee textos en una pantalla, al tiempo que el dispositivo de rastreo de los ojos registra a qué palabra se presta atención en un momento dado.
Cuando se siguen los movimientos oculares de las personas mientras leen párrafos naturales es posible saber a qué palabra están prestando atención, y ver la señal neural de fijación que se produce en cada palabra.
Un buen ejemplo práctico de este tipo de estudios es el que ha sido llevado a cabo por una serie de científicos del departamento de Machine Learning de la Universidad de Carnegie Mellon de Pittsburgh, Estados Unidos.
Estos investigadores aplicaron rastreos de fMRI sobre ocho personas mientras estas leían alguno de los capítulos de Harry Potter y la Piedra Filosofal, para saber con exactitud qué sucede en las distintas áreas del cerebro cuando leemos.
Un proceso casi dual
En el proceso de lectura, como en casi todos los que involucran al cerebro, no es posible referirse a este como un mecanismo que opere en soledad, ya que a los procesos cognitivos que se activan al leer, se une la creatividad de la mente
De manera que mente y cerebro trabajan juntos, uno llevando a cabo los procesos fisiológicos necesarios para que realice el procesamiento de la información, y la otra realizando las interpretaciones más gráficas del flujo de información que llega.
Al momento en el que se lee un texto cualquiera, desde un artículo científico, hasta unas líneas de publicidad, la mente comienza a hacerse su propia imagen de lo leído. No importan si el texto viene acompañado ya de una imagen. De hecho la mente confecciona la suya propia, como un complemento, o como una alternativa a lo que recibe.
En cuanto al cerebro como tal, cuando leemos algo estimulante, se activa la corteza visual, y de esa manera se perciben las cosas tal y como si las estuviésemos viendo de frente con nuestros propios ojos. Al mismo tiempo nuestro cerebro, a pesar de toda su racionalidad, no es en ocasiones capaz de distinguir la ficción de la realidad.
Es decir que al leer, sí que sabemos que estamos leyendo acerca de un personaje, de un producto, o de una situación, pero aún así somos capaces de dejar correr una ilusión que es dirigida por nuestra mente y que consiste principalmente en la proyección consciente o inconsciente de las imágenes que se van creando.
Varios estudios han constatado con sorpresa que cuando se lee sobre un personaje que lleva a cabo determinada acción, se activan en el cerebro las mismas áreas que se pondrían a funcionar si el sujeto que lee llevará a cabo esa misma acción.
Es como compartir las líneas que entran por la retina y que nos relatan algo sobre ese personaje, y así hacer lo que él hace sin movernos de nuestro asiento.
Muchos de los estudios que se llevan a cabo para conocer y dilucidar mejor aspectos emocionales tales como la empatía echan mano de experimentos basados en la lectura. Ya que el área determinada en el que se activa la empatía tiene estrecha relación con las áreas que trabajan a leer.
Por eso cuando leemos a veces nos identificamos con uno u otro personaje de la historia.
Las áreas motrices son estimuladas especialmente cuando leemos
Las regiones motoras del cerebro son aquellas que se activan con mayor eficacia cuando se lee. La corteza motora es la parte del cerebro que se encarga de los procesos de planificación, control, y ejecución de las funciones motrices que son voluntarias.
Entonces, si la persona lee una palabra que invoca una acción, el cerebro no pide permiso y activa la región motora al instante, produciendo una serie de estímulos concretos que identifican la acción leída con el plano real del lector.
Esto no significa que si lees acerca de una patada voladora vayas inmediatamente a patear a la persona que esté a tu lado, ya que aunque quisieras hacerlo hay un grado de “interferencia” en el que no podrías llevar la patada a cabo con la velocidad deseada, debido a que tu concentración sigue clavada en el texto.
Puedes ver cómo funciona el cerebro cuando leemos aquí:
¿Qué implicaciones tiene la lectura en el neuromarketing?
De manera que si quieres extrapolar esto a una estrategia de neuromarketing deberías tener en cuenta que todo lo que se relacione con texto debería subrayar emociones que sean evocables.
Gracias a la fMRI, ha sido posible obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras él mismo realiza una tarea. En lo que concierne a la lectura se ha identificado que:
Cuando se utiliza un material concreto para transmitir un mensaje, y cuyo texto es capaz de proyectar una imagen identificable, se está en la capacidad de dejar una imagen más profunda en el cerebro.
Los textos descriptivos implican un mayor grado de procesamiento emocional, algo que fortalece la memoria a largo plazo y su asociación con la marca.
El texto referido a una marca que se relaciona con un concepto abstracto como “bienestar” por ejemplo, es capaz de producir un gran número de respuestas cerebrales que conectan con las emociones, y que a la larga asociarán dicho concepto a esa marca.
En suma, que para aprovechar al máximo tus estrategias no deberías nunca subestimar el poder que tiene la lectura para estimular los sentidos.
