La neurociencia nos ha abierto una ventana por la que podemos conocer más sobre cómo funciona el cerebro humano, los estímulos que llaman nuestra atención y desatan las emociones. Cuando todos estos descubrimientos son aplicados al marketing estamos hablando de Neuromarketing.
Antes de entrar de lleno a definir qué es Neuromarketing, vale la pena retomar el artículo “3 ideas erróneas del Neuromarketing”, en el que se señala:
- NO es interpretar imágenes del cerebro: la capacidad de interpretar encefalogramas y otras gráficas cerebrales NO es Neuromarketing.
- NO es incompatible con la investigación de mercado tradicional: las técnicas de Neuromarketing no desplazan a las de mercadeo tradicional, más bien las complementan.
- NO es un método para leer la mente: su fin no es modificar como pensamos o sino descubrir las motivaciones y deseos ya existentes.
Te recomendamos leer “3 ideas erróneas del Neuromarketing”.
¿Qué es Neuromarketing?
El Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor, sus motivaciones y necesidades, utilizando todo el aprendizaje provisto por la neurociencia. Es tomar todo el conocimiento y las técnicas utilizadas por la neurociencia y aplicarlas al marketing.
Estas técnicas incluyen encefalogramas, resonancias magnéticas y otras formas de obtener imágenes y mediciones del cerebro, eye tracking (que es el seguimiento del movimiento ocular), conductividad eléctrica de la piel, biométrica y mediciones del ritmo cardiaco, entre otras.
Pero como se mencionaba con anterioridad, es mucho más que tomar un una imagen cerebral y determinar que le pasa en ese momento específico, va más allá. Por ejemplo conoce qué zonas del cerebro se activan ante determinado estímulo, interpreta a qué clase de emociones está asociada esa zona y por lo tanto qué actitud y acciones desencadenará en la persona.
6 pasos del Neuromarketing
El Neuromarketing parte de la premisa, demostrada por la ciencia, que indica que las decisiones son tomadas desde lo emocional, más que desde lo racional. Requiere llegar a conocer los estímulos específicos que empiezan por captar la atención de una persona y desde allí lograr que transite por un camino de 6 pasos:
- Captar la atención: la cantidad de estímulos a la que estamos expuestos es tal que el cerebro filtra más del 90% de éstos, por lo que hacer que mi anuncio capte la atención de alguien implica atravesar este estrecho filtro.
- Estimular los sentidos: ese estímulo con el que logramos captar la atención ¿a qué sentido apela? ¿es acaso visual, táctil, olfativo, etc.?
- Activar las emociones: si el estímulo sensorial logra activar una emoción es mucho más probable que ocurra una decisión de compra, porque nuestras decisiones son más emocionales que racionales, como explicábamos antes.
- La razón hace su aparición: si bien tomamos decisiones en lo emocional, las justificamos en lo racional.
- Regulador de conducta: aquí el cerebro ordena todo lo que ha sucedido en los pasos anteriores y ajusta su conducta para buscar la estabilidad, es decir para dirigirse hacia un estado de bienestar.
- Acción: si todo lo anterior se logró manejar bien, este es el momento en que sucede la conversión, el cliente potencial ya es un cliente y tu producto se vendió.
5 claves básicas que debes conocer acerca del Neuromarketing
Debido a que el Neuromarketing puede llegar a ser complejo, aquí te presentamos 5 claves básicas que debes conocer para comprenderlo mejor.
El Neuromarketing se basa en la ciencia
Desde que en la década de los noventa se empezó a estudiar el funcionamiento del cerebro, el marketing decidió tomar este conocimiento y lo aplicarlo. Utilizó las técnicas científicas y tecnología utilizada por la neurociencia y descubrió su utilidad práctica en lo comercial.
De esta cuenta se formaron equipos multidisciplinarios que incluyen mercadólogos, psicólogos, médicos y científicos, en los que la que la teoría y práctica se basa en la investigación científica.
El Neuromarketing es parte de nuestra vida diaria
Muchos expertos en marketing hacen uso del Neuromarketing, en algunos casos aún sin saberlo. Muchas no son inventos nuevos, sino que ya se utilizaban porque funcionaban y la investigación del Neuromarketing ha encontrado el trasfondo científico de su eficacia.
Tal es el caso de los colores. Por ejemplo, se utiliza el verde cuando se quiere brindar la sensación de que un producto es orgánico o natural.
Hay muchos otros ejemplos; la música de fondo puede determinar cuánto tiempo permaneces en el lugar, el olor hace que termines comprando pan aún si no estaba en tu lista, los rostros de los personajes en las cajas de cereal ubicados justo a la altura de tus ojos en el supermercado para que estés más propenso a comprarlos.
La lista continúa y continúa, pero al final todo está pensado para activar las zonas adecuadas del cerebro del cliente potencial para lograr la conversión.
El Neuromarketing conoce y aprovecha las 4 emociones básicas
Ciertos estudios señalan que el ser humano únicamente percibe 4 emociones básicas: felicidad, tristeza, miedo/sorpresa y el disgusto/enojo. Estas emociones y sus combinaciones en distintos niveles dan paso a casi todo lo que sentimos.
- Felicidad: una característica muy especial de esta emoción es que se incrementa al ser compartida, brindando más placer. Es por eso que es el principal detonante para que un contenido se vuelva viral.
- Tristeza: logra que nos conectemos con otros, esto se debe a que estimula de tal forma al cerebro que se produce oxitocina, un neuroquímico responsable de ayudarnos a generar empatía.
- Miedo/sorpresa: el miedo estimula una glándula pequeñita del cerebro llamada amígdala, ante el estímulo ésta decide si la respuesta es pelear o huir. El miedo puede estimular a las personas para conectarse unas con otras, o con una marca.
- Enojo/disgusto: el responsable de esta emoción es el hipotálamo. Sus efectos pueden conducir a la agresión, pero también es asociada con la viralidad de los contenidos, porque el disgusto hará a las personas más propensas a discutir sobre un tema y compartir su indignación con otros.
El Neuromarketing es una excelente herramienta de investigación de mercado
Muchas empresas invierten grandes cantidades de tiempo y dinero en descubrir qué piensa un consumidor sobre su marca o producto. En cada estudio es inevitable que haya sesgos, muchos de éstos debido a los participantes del estudio.
Y es que el consumidor miente, pero no lo hace conscientemente, es que simplemente sus respuestas no serán totalmente objetivas y lo que dicen no necesariamente refleja lo que piensan o sienten.
Aquí es donde hace su entrada el Neuromarketing. Sabremos qué captó la atención del consumidor sin que tenga que verbalizarlo con eye tracking. La conductividad en la piel nos dirá con toda certeza que una emoción se activó. La actividad cerebral revela patrones emocionales y cognitivos, mucho más sinceros que lo que una persona puede decirnos.
Por ejemplo, en España el NeuroLab de Fiverooms utiliza encefalogramas para este fin.
El Neuromarketing es útil desde la concepción del producto
El Neuromarketing puede ser una herramienta valiosa al momento de diseñar un producto. Porque si se le pide a alguien que verbalice qué quiere o que intente predecir su comportamiento de compra futuro, le será virtualmente imposible, o terminará mintiendo.
La clave está en encontrar el equilibrio entre novedad y familiaridad. El cerebro es naturalmente curioso, así que algo nuevo atraerá su atención. Pero cuando algo es “demasiado diferente”, se activa la resistencia al cambio, dando pie al rechazo. La familiaridad, por otro lado, nos brindará una sensación de comodidad y confianza.
Podemos diseñar un producto a ciegas y luego gastar en costosísimas campañas para hacer que lo compren. La otra opción, la que nosotros recomendamos, es diseñarlo al gusto del cliente desde el principio, información que conoceremos gracias al Neuromarketing.
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
