¿Cómo crear experiencias de marca asociadas a experiencias de vida? ¿Cómo conectar los recuerdos vitales de tu usuario a tu producto o servicio? o ¿Cómo lograr que tu cliente responda de determinada forma ante tu brand? La clave está en crear una conexión emocional con tu consumidor.
P&G lanzó hace cuatro años su campaña ´Gracias Mamá´, para celebrar la cuenta regresiva de 100 días de la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Londres 2012. En ella aplaudía a las madres detrás de los atletas olímpicos y les agradecía todo lo que hicieron para formarlos.
Hasta hoy es la mayor campaña de alcance en la historia de esta marca, de tal forma que vuelve a salir al ruedo en Río 2016 y sigue produciendo el mismo exitoso efecto. ¿Por qué? Sencillamente porque se conectó al corazón de sus usuarios.
En la campaña P&G logra producir lo que los científicos llaman las cuatro emociones básicas, alegría, tristeza, miedo y enojo. Si quieres producir un efecto similar te dejo lo que arrojó el estudio:
1.La felicidad hace compartir: Y esto lo sabe bien los grandes marcas como Coca Cola. Por eso en los dos últimos campeonatos de fútbol: Copa América Centenario y Eurocopa, celebró cada gol con cada fan. La alegría es el motor de acción que siempre mueve a compartir. Cuando produces contentamiento estas llegando a corteza pre-frontal izquierda del cerebro, en donde los rasgos de felicidad como el optimismo y la capacidad de superar circunstancias dramáticas están alojadas. Esto fue lo que logró P&G con su campaña y por eso se hizo viral.
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2. La tristeza ayuda a conectar y empatizar: Esta es la otra cara de la felicidad. Cuando se produce esta emoción. Estudios realizados ha comprobad que se iluminan las mismas regiones del cerebro que cuando se experimenta alegría, pero, con la diferencia que se produce cortisol y oxitocina, esta última promueve la conexión y empatía. Al continuar con la investigación se comprobó que quienes produjeron más esta hormona eran propensos a dar dinero a los demás, pues, crea en el individuo la compresión, empatía, confianza y generosidad. En las campañas en donde niños o animales intervienen se producen que el usuario libere esta hormona y por lo tanto, quiera comprar más. Un ejemplo de ello es el producto de papel higiénico Scott.
3. El miedo o sorpresa produce desesperación por aferrarse a algo: El miedo es controlado en su mayoría por una pequeña estructura en forma de almendra que está en el cerebro llamada amígdala. Esta es la que nos ayuda a determinar el significado de cualquier evento que nos produzca miedo y la reacción que adoptaremos: luchar o huir. Un estudio publicado por Journal of Consumer Research demostró que los consumidores que sienten esta emoción experimentan mayor afiliación con otros, esto, porque se desea explicar porque se actuó de determinada forma y al compartirlo crean unión con las otras personas. La marca que logra evocar esta emoción hará que sus usuarios establezcan un vínculo emocional fuerte ¿Quién no quiere cerca a mamá cuando se tiene miedo? De nuevo P&G lo logro con su campaña.
4. La ira o disgusto producen terquedad: El enojo y los niveles que este alcanza se desarrollan en el hipotálamo, en donde también se producen otras necesidades como el hambre, la sed, la respuesta al dolor y la satisfacción sexual. Un estudio publicado en el New York Times de la Universidad de Pensilvania, explicaba porque algunas personas comparten un artículo más que otro. Esto se debía porque contenía información polémica que les llevaba a experimentar enojo o disgusto y, deseaban explicar por qué. Una marca puede generar esta emoción y buscar que la ira sea canalizada de forma tolerante y equilibrada, esto último es importante, pues no quieres crear enemigos, sino una sana discusión sobre alguna posición u opinión. La marca Benetton suele ser recurrente a provocar esta emoción en sus campañas.
