Nuestro comportamiento y decisiones, así como la forma en que percibimos y evaluamos están fuertemente influenciados por las emociones. Esta relación es la que conocemos como marcadores somáticos.
Tomar decisiones, incluyendo las decisiones de compra, no es un proceso exclusivamente racional. Los marcadores somáticos son un mecanismo que utiliza el cerebro para tomar decisiones de forma casi automática, en cuestión de pocos segundos.
Con los marcadores somáticos, el aprendizaje funciona como una especie de pegamento, que une las proyecciones que tenemos sobre resultados futuros y los conecta con estímulos emocionales generados a partir de sentimientos.
Explicado de otra forma, cada vez que tenemos una experiencia en nuestro cerebro se queda guardado el aprendizaje, pero las emociones que experimentamos también dejan su huella. La próxima vez que tengamos una experiencia igual, tanto el aprendizaje como las emociones van a ser recuperados de nuestra memoria y vamos a actuar en consecuencia.
Por ejemplo, cuando era niña y mi mamá horneaba pan, la casa se inundaba de ese delicioso aroma, pero además ella me cantaba canciones infantiles. Cuando sacaba el pan del horno lo comíamos juntas y eso me hacía muy feliz.
Ahora, en mi vida adulta, cada vez que siento el aroma de pan recién hecho invariablemente sonrío y me siento tan contenta que termino comprando pan. Mi cerebro asocia el sentimiento de felicidad con comer pan y actúa para obtener esa sensación de recompensa, por eso me impulsa a tomar la acción de comprarlo.
Comer pan y sentirse feliz no es una asociación del todo lógica, tiene que ver con cómo esas experiencias emocionales junto a mi mamá crearon un marcador somático en mi cerebro.
Esto no es exclusivo de la felicidad, ocurre con todo tipo de emociones, el miedo, el asco, la sorpresa, etc.
Los marcadores somáticos en el marketing
Hay dos tipos de marcadores somáticos
- Marcadores somáticos primarios: innatos e instintivos, activan de forma automática y necesaria estados placenteros o aversivos ante una estímulo mediante aprendizaje.
- Marcadores somáticos secundarios: los generados a partir del recuerdo personal o hipotético de un evento emocional, es decir, recordar o imaginar la situación que produce la emoción.
En el primer caso se activan instintivamente ante un aprendizaje, en el segundo se activan gracias a la memoria o la imaginación.
El marketing hace uso sobre todo de los marcadores somáticos secundarios, ya que utilizando sus distintas herramientas y materiales publicitarios puede ayudar a una persona a generar recuerdos o imaginar posibles escenarios.
Así, el marketing hace uso de los marcadores somáticos para lograr emocionarnos con una canción o hacer que la boca se nos haga agua al sentir cierto aroma.
Por eso muchos productos apelan a nuestros mejores recuerdos y lograr que esas experiencias queden asociadas específicamente con su marca.
Eso crea atajos en el proceso de toma de decisiones. Es decir, un marcador somático hace que seamos capaces de tomar decisiones directamente desde las emociones, en cuestión de segundos, sin tener que pasar por el filtro de la razón.
Tomar decisiones basadas en marcadores somáticos (o sea, desde las emociones)
Suena atemorizante pensar que nuestra capacidad de razonar se toma vacaciones, pero en realidad esto es algo bueno y hasta necesario.
Si cada decisión que tomamos tuviera que pasar por la razón, el proceso consumiría enormes cantidades de tiempo y energía. Imagina cuánto tiempo te tomaría escoger el color de los calcetines que vas a utilizar hoy.
Nuestro cerebro que ya de por sí requiere entre el 20 y 25% del total de la energía del cuerpo para funcionar, necesita agilizar sus procesos.
Lo contrario supondría un peligro para la supervivencia personal, no tendríamos suficiente energía para el resto de funciones corporales, el cerebro se agotaría y desgastaría demasiado rápido.
El mecanismo de los marcadores somáticos nos protege de futuras pérdidas y ayuda al cerebro a economizar energía.
El marketing puede hacer que los clientes tomen decisiones basadas en marcadores somáticos, de forma casi automática. Lo que deben hacer es más que ofrecer simples productos, concentrarse en generar experiencias sensoriales y emocionales.
La idea es que los consumidores asocian la percepción de ciertos estímulos con el reconocimiento de una marca, generando una relación positiva con el producto que ofrecen.
Un ejemplo concreto sería la forma en que los supermercados han instalado panaderías dentro de sus salas de ventas. No buscan generar la sensación hogareña y de familia necesariamente.
Sucede que ese aroma generalmente activará marcadores somáticos de hambre, haciendo que aumenten las ventas, no solo de pan, sino de todo tipo comestibles, incluso si no teníamos planeado comprarlos en primer lugar.
Y tú, ¿cómo estás apelando a los marcadores somáticos para fortalecer la fidelidad de tus clientes hacia tu marca?
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
