Te despiertas en medio de la noche y sientes sed, caminas sin encender las luces directo a la cocina, tomas un vaso y sirves agua. Lograste hacer todo esto en completa oscuridad gracias a la memoria implícita.
Los seres humanos funcionamos el 95% del tiempo de forma inconsciente, lo que es más importante aún, no somos conscientes del poder que ejerce nuestro inconsciente en la forma en la que actuamos, vemos el mundo y nos desenvolvemos en él.
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La memoria explícita y la memoria implícita
Tomemos por ejemplo la memoria. Regresemos por un momento a nuestra experiencia en la etapa de educación primaria, cuando teníamos que memorizar las tablas de multiplicar. Se trataba de una actividad consciente, en la que repetíamos una y otra vez “tres por tres, nueve”. Requería voluntad, esfuerzo y trabajo.
A esta forma de recordar conscientemente se le conoce como memoria explícita o memoria declarativa. Sabemos que queremos recordar, por lo tanto invertimos esfuerzo en lograrlo. Pero no es el único mecanismo con el que contamos para almacenar información en nuestro cerebro.
El cerebro es un máquina que trabaja a mil por hora, ejecutando cientos y miles de procesos a la vez. Constantemente está generando recuerdos sin que nosotros nos demos cuenta, sin esfuerzo alguno.
Todos recordamos cómo ponernos de pie, cuál es nuestro carrito en el supermercado o si nos gusta o desagrada el sabor del café por las mañanas. Esto es la memoria implícita.
La memoria implícita se acciona cuando estímulos externos activan conceptos.
Memoria, atención y marketing
Por mucho tiempo, para medir la efectividad de la publicidad era necesario que el cliente recordara aspectos específicos de un anuncio determinado. Para esto se requería que las personas expuestas a dicho anuncio lo vieran con un nivel alto de atención.
Este tipo de marketing apunta a la persuasión, insertando recuerdos en la memoria explícita con el objetivo final de impactar en las compras directas. Pero los seres humanos funcionamos una gran parte del tiempo en estados de baja atención, que bajo el modelo descrito anteriormente resulta en adversidad.
Sin embargo, es probable que la atención no sea tan necesaria como se pensaba anteriormente. Herbert Krugman fue el primero en sugerir que la baja atención era aún mejor para la publicidad, a partir de la década de los 90 la evidencia ha ido en aumento. Numerosos estudios encontraron que los anuncios pueden influenciar las decisiones sin requerir de la total atención de los sujetos.
La idea parece carecer de sentido, pero encuentra su fundamento en la forma en que el cerebro responde emocionalmente a los estímulos sensoriales y cómo trabaja nuestra memoria.
Las asociaciones emocionales que el cerebro establece de forma automática cuando estamos prestando poca atención, suelen tener efectos más eficientes y duraderos en influenciar nuestras actitudes y decisiones que los argumentos racionales.
Midiendo la memoria implícita
La evaluación es una etapa vital de toda estrategia, incluidas las estrategias de marketing. De igual manera, los estudios de mercado requieren de métricas claras. Pero la memoria implícita, un proceso completamente inconsciente, es difícil de medir.
Las técnicas de “self-report”, en la que las personas explican sus preferencias y decisiones, están completamente sesgadas y son poco confiables.
Aquí entran en juego las “implicit measures” o mediciones implícitas. Un rango de técnicas que buscan conocer las asociaciones subyacentes en la mente de las personas, así como sus motivaciones, creencias y actitudes. Originalmente se crearon en círculos académicos para medir las actitudes sociales, de las que las personas no están conscientes o no están dispuestas a compartir.
Se basan en la tendencia natural de los seres humanos de categorizar, clasificar y vincular conceptos constantemente. Todo esto ocurre de forma automática en nuestro cerebro, a gran velocidad y con mucha eficiencia.
De esta manera, cuando vemos una palabra o imagen, vendrán a la mente todas aquellas cosas con las que la asociamos. Mientras más rápido ocurra la asociación más fuerte es el vínculo entre el estímulo y aquello a lo que se le asocia. A esto se le llama “primado”.
En el campo del neuromarketing son dos las técnicas que se utilizan: el Test de Primado Semántico y el Test de Asociación Implícita.
En el Test de Primado Semántico una palabra o “primado”, generalmente un atributo ligado a la marca, aparece en una pantalla por una fracción de segundo. Luego de este primado, el sujeto deberá reaccionar lo más rápido posible indicando aquello a lo que le asocia, si el marketing hizo bien su trabajo será la marca.
Por su lado, el Test de Asociación Implícita se utiliza para evaluar el posicionamiento de una marca, así como evaluaciones antes y después de exponer al sujeto a un anuncio. Aquí se mide la latencia de respuestas y se establecen comparaciones, respecto a cómo el individuo clasifica y categoriza.
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