¿Qué variables entran en juego para lograr que la gente vea los anuncios de tu marca? Y más allá de que los vea, ¿Cómo mejorar el engagement y la respuesta emocional de la experiencia?
Cualquiera que trabaje en la industria de la publicidad sabe que hay muchas variables y partes responsables para lograr que el anuncio correcto se muestre en el lugar correcto en el momento correcto, y en la forma adecuada.
Para nadie es un secreto que el botón de Skip Ad, es uno de los botones más presionados en Youtube, porque la gente no entra a ver publicidad.
¿Es posible dosificar la cantidad de anuncios para aumentar la percepción de los mismos?
Adpocalipse: ¿Dónde están apareciendo tus anuncios?
Probablemente en los últimos meses habrás escuchado en las noticias sobre las publicaciones en redes sociales con la etiqueta #Adpocalipse.
Con esta etiqueta la gente comentaba sobre el hecho de que Youtube no ha sido capaz de convencer a las marcas de que sus anuncios no están apareciendo en videos ofensivos.
Según reporta Business Insider, marcas como Audi, Toyota, Honda, HSBC, Lloyd’s Bank, L’Oreal, McDonald’s, Walmart, AT&T, entre otras, decidieron dejar de anunciarse en Youtube, debido a que la plataforma estaba mostrando los anuncios de estas empresas en videos de grupos extremistas relacionados con actos de terrorismo, o videos perturbadores relacionados con niños.
Un interesante estudio de RealEyes, empresa especializada en equipo de eye tracking, le da respuesta a estas preguntas.
Objetivo: Lograr que la gente vea los anuncios de tu marca
La fragmentación de las opciones de visualización del lado del consumidor es un tema importante. Pero no sólo es el tipo de pantalla lo que influye en la experiencia que brinda un anuncio.
El tipo de contenido, ya sean videos de una hora, o videos cortos de menos de 4 minutos, también es un factor que crea diferentes expectativas en los consumidores sobre el tipo y la duración de los anuncios que aparecen en dichos videos.
El objetivo de este estudio es identificar estos factores para lograr que la gente vea los anuncios y mejorar el engagement que causan los mismos.
Metodología
El Concilio de Video Premium FreeWheel se alió con Realeyes, que tiene experiencia en estudios de detección emocional por medio de análisis biométricos, para estudiar el comportamiento de casi 3,000 personas en EEUU para entender cómo la conexión y las reacciones emocionales son influidas por diferente tipo de contenido y direrentes tipos de publicidad.
Estudiar las respuestas de estos consumidores después de la experiencia de ver varios videos premium, aportó al equipo investigador un mejor entendimiento de las expectativas de la experiencia con los anuncios.
Este tipo de estudios les permite a los creadores de contenido, y a las agencias de publicidad, trabajar juntos para crear publicidad más efectiva en términos de lograr que la gente vea los anuncios al entender las respuestas emocionales.
A los participantes (de 18 a 49 años), se les pidió ver videos que tenían diferentes tipos de contenido y publicidad.
Estas gráficas muestran algunos de los hallazgos:
En el extremo izquierdo de esta gráfica puedes ver la combinación de 4 videos con 4 anuncios. Según el estudio, esta es la combinación que genera menos engagement.
Pero en el extremo derecho, puedes ver qué ocurre cuando durante los mismos 4 videos se muestra sólo un anuncio: el engagement emocional que produce la experiencia, se eleva significativamente.
Uno de los aspectos al que todas las agencias de publicidad y marcas deben prestarle atención, es el hecho de que en dispositivos móviles, un gran porcentaje de la gente prefiere que se les muestren menos anuncios y que estos sean muy cortos.
Es decir, en móvil, la gente es más intolerante a la publicidad. Cuando la gente usa su smartphone, quiere respuestas inmediatas, por lo que la publicidad debe ser muy breve.
Los hallazgos más importantes:
Mientras menos anuncios se muestren, mayor será el nivel de engagement de cada anuncio.
La posibilidad de escoger es importante: La mitad de los participantes preferiría escoger un anuncio largo al principio para no tener publicidad durante el contenido.
La expectativa de la cantidad de anuncios en diferentes tipos de pantalla (TV, smartphone, laptop) es consistente: la mayoría de participantes esperaría el mismo formato de anuncios, pero 3 de cada 10 personas esperan menos anuncios en un dispositivo móvil.
Impacto:
Desde el punto de vista de un creador de contenido, ya sea para TV o para Youtube, enncontrar un balance perfecto entre el contenido y la publicidad es una parte vital de la experiencia para los espectadores.
La forma en que cada creador de contenido plantee ese balance, influye en los niveles de engagement, tanto con la plataforma como con la publicidad que hace posible el contenido.
Desde el punto de vista del anunciante y de las agencias, es muy importante trabajar en equipo con los creadores de contenido para refinar la experiencia.
Los niveles de engagement tienden a ser mayores con buen contenido que la audiencia busca, sin importar su duración.
Si todos los involucrados en la creación y distribución de anuncios toman en cuenta estos aspectos para crear experiencias más centradas en el usuario, tendrán mejores retornos de inversión.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
