El neuromarketing, en al menos dos ocasiones, se ha alineado con la lucha contra el tabaco, mostrando que también puede tener un enfoque socialmente responsable.
La lucha contra el consumo de tabaco, en especial en personas menores de edad, se ha reforzado en los últimos 15 años. Fuertes legislaciones han hecho retroceder la presencia de cigarrillos de la publicidad, los medios de comunicación y los espacios públicos.
Sin embargo, la Organización Mundial de la Salud advierte que el consumo de tabaco está muy extendido a nivel global. Se estima que el 88% de los fumadores iniciaron el hábito cuando aún eran menores de edad, antes de los 18 años.
“El tabaquismo es uno de los principales factores de riesgo de varias enfermedades crónicas, incluido el cáncer y otras enfermedades pulmonares y cardiovasculares”. -Organización Mundial de la Salud
Así que múltiples organizaciones e instituciones de todo tipo y nivel continúan en militancia activa para erradicar el tabaquismo.
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Entre la amplia variedad de recurso de los que se ha echado mano en esta cruzada, el neuromarketing ha salido al paso a ofrecer ayuda en al menos dos ocasiones.
Una ocurrió en 2014, cuando la Neuromarketing Science & Business Association, junto a la firma NEUROHM y con el apoyo de más de 30 de sus miembros, entre universidades y compañías, ejecutaron el proyecto “Neuro Against Smoking”.
La otra es un proyecto que inició en 2015, contemplado para durar al menos tres años y que aún se encuentra en desarrollo. Éste se titula “SmokeFree Brain Project” y es financiado por la Unión Europea.
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Neuro Against Smoking
El proyecto “Neuro against smoking”, traducido como “Neuro contra el tabaquismo”, fue un proyecto desarrollado en 2014 y cuyos resultados se presentaron en abril de 2015.
El objetivo principal de su ejecución era promover el estilo de vida saludable y servir de apoyo para un medioambiente libre de tabaco. Todo esto, con la intención de ayudar a las sociedades y los gobiernos a luchar contra el tabaquismo.
Se trató de una iniciativa promovida por la NMSBA, en conjunto con la firma polaca NEUROHM, en apoyo a la iniciativa de la Organización Mundial de la Salud.
Fue un esfuerzo de escala internacional, en el que 24 países participaron activamente, mientras 7 más apoyaron en el proceso. De Latinoamérica participaron Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Guatemala y Panamá. Éste constituye aún hoy el estudio global más grande acerca de las advertencias de salud sobre el uso de tabaco.
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La metodología de Neuro Against Smoking
Uno de los elementos más notables de esta investigación radica en la forma en que fue conducida. El estudio aporta nuevos conocimientos valiosos a la discusión existente sobre las advertencias de cigarrillos mediante la integración de métodos tradicionales de encuesta con medidas implícitas (tiempos de reacción), que permite explorar las actitudes impulsivas y automáticas de los consumidores, proporcionadas por NEUROHM.
Este proyecto, también comprobó, una vez más, que apoyarse únicamente en datos obtenidos por métodos declarativos explícitos (hacerles preguntas a los sujetos de estudio), ofrecen datos claros en tan solo el 50% de los casos.
Sin embargo, la aplicación técnicas implícitas, como las medidas de tiempos de reacción, enriquecen ese porcentaje significativamente. La combinación de métodos implícitos y explícitos genera resultados más claros y permite hacer mayores descubrimientos.
Los resultados del estudio
El estudio arrojó dos importantes resultados. En primer lugar, que los mensajes de advertencia o alerta de salud pictóricos son más eficaces que los mensajes que únicamente contienen texto.
Las advertencias que incluían imágenes alcanzaron puntuaciones más altas en el nivel declarativo y, al mismo tiempo, la certeza de esas opiniones es elevada.
Pero por otra parte, incluso si las advertencias en formato de texto en el proceso declarativo se evalúan igualmente altas que sus contrapartes con imágenes, a nivel emocional, las advertencias que contienen imágenes son aún más convincentes, por lo que las actitudes hacia ellas son más seguras, según revelan las medidas implícitas.
El segundo hallazgo señala que los mensajes orientados a comunicar el daño hecho a sí mismo y a los demás es más eficaz que las advertencias que únicamente se centran en el daño en los fumadores. Este resultado es fuerte y culturalmente independiente.
SmokeFree Barin Project
Se trata de un proyecto de más de 3.4 millones de libras esterlinas, financiado por la Unión Europea, que involucra a 12 socios internacionales de esta organización, incluida España.
Inició en noviembre de 2015 y aún se encuentra en marcha, para concluir en noviembre de 2018. El interés se encuentra en la aplicación de aproximaciones científicas ya existentes, para la prevención de enfermedades pulmonares causadas por fumar tabaco.
De igual manera, busca desarrollar tratamientos y analizar las posibilidades que pueden ser implementadas en los sistemas de salud locales y globales. El abordaje es interdisciplinario, el neuromarketing y la neurociencia se están aplicando desde dos espacios.
El primero es un estudio que evalúa la efectividad de los anuncios de servicio público antitabaco, a cargo del Laboratorio de Neurociencia Industrial de la Sapienza University de Roma. Aquí se utilizaron metodologías de medición de electroencefalografía, ritmo cardiaco y de respuesta galvánica de la piel para investigar la reacción emocional y cognitiva de los sujetos ante los mencionados anuncios.
El otro es el uso de electroencefalografía, en conjunto con otras evaluaciones fisiológicas médicas, para conocer la eficacia y seguridad a largo plazo del uso de cigarrillos electrónicos, a cargo de la Universidad de St. George’s, de Inglaterra.
Estos dos grandes proyectos de esfuerzo internacional, demuestran que el neuromarketing puede trascender su dimensión comercial de estudios de mercado e incremento de ventas, y trasladarse a ámbitos más sociales.
Tal es el caso de su aplicación en la búsqueda de erradicar el tabaquismo, un mal que de erradicarse podría generar un profundo impacto en los sistemas de salud y económicos a nivel global.
¿En qué otro momento el neuromarketing se ha alineado con causas socialmente responsables? Déjanos tu comentario.
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