Múltiples estudios han estudiado la relación entre la música y el sonido con el comportamiento de los consumidores. tanto si son ambientales o se encuentran en anuncios comerciales o tu sitio web, pueden darte ventaja a la hora de vender, si lo usas correctamente
Seguramente hay una canción que al escucharla te pone automáticamente de buen humor. Habrá otra que te ayuda a relajarte y alguna más que te hace sentir melancolía. La música y los sonidos son capaces de evocar en nosotros un amplio rango de emociones y sensaciones, cambiando nuestro estado de ánimo.
Sucede que el sonido y las emociones comparten un vínculo directo. La investigadores Suvi Saarikallio de la Universidad de Jyväskylä, Finlandia, ha realizado múltiples estudios sobre la forma en que la música actúa como regulador emocional.
La música puede servir a las personas para autoregular su estado emocional, pero también a las marcas a conectar con emociones específicas de sus audiencias. Además del estado emocional, la música también produce efectos sobre el humor y el estado físico, incrementando o reduciendo el ritmo cardiaco.
No es novedad entonces que en los gimnasios la música obedezca a ritmos acelerados, pero en un spa se trate de todo lo contrario.
La música ambiental
Hace ya quince años un equipo de investigadoras escocesas publicaron el estudio “Play That One Again: the Effect of Music Tempo on Consumer Behaviour in a Restaurant”. Tras observar a los comensales de un restaurante, notaron que la música lenta hacía que éstos permanecieran más tiempo y gastaran más dinero, en contraposición a ritmos más rápidos.
Esta es la razón por la que los centros comerciales y los supermercados escogen siempre música más lenta, generando ambientes agradables que inviten a las personas a pasar más tiempo en sus pasillos.
Otro estudio de la Universidad de Heriot Watt encontró que la valoración del sabor que las personas le daban al vino cambiaba hasta en 60%, según la música que se escuchaba en el fondo.
El sonido ayuda también a las discotecas y clubes por el estilo a atraer y hacer permanecer por más tiempo a la clientela joven que desean. Reproducen música a volúmenes altos, porque mientras más joven es una persona más alta será su tolerancia a estos ambientes, mientras que las personas mayores no entrarán o se irán más rápido.
Los comercios también toman ventaja de la música para vender más. Cuando una persona está sobreestimulada sensorialmente, se dará una mayor cantidad de compras impulsivas. Esto se debe que la música fuerte sobrecarga los sentidos, debilitando el autocontrol en el proceso.
El sonido en los anuncios comerciales nos hace comparar
En una entrevista Walter Limpens, Senior Client Executive en Neurensics, explicaba los resultados obtenidos en investigaciones sobre música para comerciales y audio logos, para las que hicieron uso de resonancia magnética funcional (fMRI).
Específicamente en un estudio que Neurensics realizara para una radio y un consorcio de medios en Alemania, hicieron 3 importantes observaciones:
1. Escuchar de forma inconsciente los comerciales de radio es efectivo:
Midieron la actividad cerebral de sujetos miententras escuchaban comerciales de radio. A unos se les pidió realizar un tarea difícil y otros una fácil. Quienes realizaron la tarea difícil no podían dedicar una atención consciente a escuchar, obligándolos a escuchar de forma inconsciente.
Sorpresivamente el escuchar inconscientemente generó mayor confianza ante la marca y una mayor expectativa de recompensa.
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2. Se da una transferencia emocional de los anuncios de televisión hacia los de radio:
Se creía que las personas veían mentalmente las imágenes de un anuncio televisivo mientras escuchaban su contraparte en radio. A esto se le llama una transferencia visual. Pero en Neurensics encontraron que esta transferencia visual no ocurre.
Lo que sí sucede es un trasnferencia emocional. La misma respuesta emocional que las personas sienten al ser expuestas al anuncio televisivo se reactiva al escuchar su contraparte en radio. Esto ocurre tanto con emociones positivas como negativas.
3. Anuncios con audio logos superan en desempeño a aquellos que no los tienen
Los anuncios que incluyen un audio logo generan mayor atención y deseo por parte de la audiencia. Al utilizar un logo sonoro la clave se encontrará en la consistencia.
Escuchar ese logo una y otra vez hará que el cerebro fortaleza ciertas conexiones neuronales. Después de un tiempo habrá un camino directo entre las emociones que la marca genera y el sonido de ese audio logo.
Audio branding
Es un término que se utiliza en marketing, para describir la forma en que las marcas utilizan sonidos específicos y música para expresar su identidad.
No se trata únicamente de jingles y la música específica que se utiliza en los anuncios. Es el sonido que nos indica que tenemos una nueva notificación en Facebook, o el “pa ra pa pa pa, me encanta” en los anuncios de McDonalds.
Lo que el audio branding busca es crear una serie de sonidos originales, que los consumidores pueden asociar con facilidad a las marcas.
Clara Gustafsson realizó una investigación al respecto, que posteriormente publicó en el Journal of Brand Management. Tras recolectar información por medio de encuestas concluyó que son muchos los beneficios del audio branding,: la creación de una identidad de marca memorable, potenciar la lealtad a la marca, apelar a emociones específicas en las personas, impactar en su humor y voluntad para pagar.
El audio branding no es exclusivo de grandes marcas internacionales, cualquier negocio puede beneficiarse de ello. Sin importar si se trata de impactar en las decisiones de los consumidores, hacer de la marca más memorable o potenciar la lealtad hacia la marca, los sonidos pueden jugar un papel fundamental.
No hace falta gastar grandes cantidades de dinero en compositores famosos para crear canciones originales o jingles. Podría tratarse de una campanilla o chirrido distintivo, que se grabe en el cerebro de los consumidores con fuerza y genere caminos neuronales directos a esas emociones a las que estabas apuntando.
¿Cuál es ese sonido que apela directamente a tus emociones? ¿Ya tienes sonidos que formen parte de la identidad de tu marca? Si acaso no es así, ¿estarías dispuesto a desarrollar el audio branding de tu marca?
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
