Las personas escogemos el mejor producto basándonos en 6 prejuicios que tenemos en nuestro subconsciente para facilitar la toma de decisiones.
Hace un par de meses, en la nota ¿Por qué comprar te hace feliz? escribí sobre una cámara de video que quería comprar desde hace tiempo. Y, en efecto, el momento en el que hice la compra me sentí muy feliz y es algo que sigo sintiendo cada vez que la utilizo.
Sin embargo para llegar a escoger la marca y el modelo que quería pasé muchas semanas investigando y analizando las diferentes opciones. Esto es algo muy difícil para mí ya que me cuesta mucho decidir cuando se trata de escoger entre dos o más productos o servicios que brindan un mismo fin.
Por ejemplo, cuando voy de compras tengo un sin fin de preguntas en la mente «¿y si encuentro algo mejor en otra tienda?» o «¿Será que vale la pena comprarlo a ese precio?» Incluso me sucede cuando se trata de ir a un restaurante o pedir comida.
Para algunos esto es muy sencillo, sólo piensan en qué se les antoja y listo. Pero para mí entran en juego diferentes factores como:
- Precio
- Sabor
- Tiempo de preparación
- Calorías
- Impacto ambiental por los ingredientes utilizados
- Qué tan saludable es
En realidad no entiendo cómo mi mamá puede ir al supermercado y saber qué marca escoger de cada producto para tener la casa limpia y una cocina con comida saludable. Suena como toda una hazaña que sólo las mamás saben resolver.
Cálculo cerebral: Cómo escogemos el mejor producto
Aunque suene gracioso y hasta un tanto ridículo, los seres humanos tendemos a hacer cálculos matemáticos cuando se trata de tomar una decisión sobre una compra.
Este es un tema que se trata el libro «Una introducción a la economía del comportamiento» escrito por The Irrational Agency. En su capítulo llamado Límites de Cálculo, expresa que cuando tomamos una decisión tendemos a hacer tres cosas:
- Buscamos conocer los datos necesarios sobre el producto.
- Tratamos de imaginar lo que podría pasar en el futuro si lo adquirimos.
- Equilibramos los pros y contras de cada opción para escoger la mejor.
Ese último paso es en el que tenemos a veces problemas. Cuando existen demasiados pros y contras en cada opción es muy difícil hacer los cálculos matemáticos de cada una de ellas.
En realidad no hay una decisión «correcta», y por eso nuestro cerebro ha desarrollado ciertos atajos que solemos utilizar para acercarnos a tomar una decisión sensata.
Ocasionalmente, nuestra mejor decisión posible parte de varios caminos predecibles llamados prejuicios:
1. Anclaje
Este lo utilizamos cuando no sabemos cuál es el valor real de algo, por lo que nos dejamos llevar por un valor dado conocido como lo es el precio. De esta forma es más fácil calcular su valor que hacerlo desde cero, creando una tendencia a anclar hacia un valor dado.
Este fue el primer perjuicio que influyó en mi toma de decisión al momento de comprar mi cámara. No tenía un gran presupuesto para comprar una de las mejores opciones pero sabía que tampoco quería de las más baratas porque sabía que sacrificaba tener una buena calidad de imagen.
Por lo tanto terminé decidiendo un rango de precio intermedio entre las más costosas y las más económicas.
2. Dominación asimétrica/efectos de señuelo
Dentro de esta tendencia comparamos las opciones en pares para determinar cuál es superior, lo cual evita la tarea de calcular costos y beneficios individualmente. Esto fue lo que hice luego de reducir mis opciones de cámaras a una cantidad menor de 10.
Comencé a compararlas de par en par para ver cuál tenía las mejores características a través del sitio CameraDecision.
3. Sesgo de Confirmación
Asumimos que nuestras creencias siempre son las correctas para evitar el esfuerzo de repensarlas. De este modo ignoramos alguna evidencia que contradice lo que creemos y aceptamos evidencias que las confirman.
Esto es algo que también apliqué al momento de comprar mi cámara. Consulté a algunas personas que conozco que saben de cámaras y también vi varios videos de reviews sobre los diferentes modelos en YouTube. Claro que prestaba más atención a aquellas opiniones que apoyaban los modelos que más me gustaban.
4. Sesgo de distinción
Al comparar las opciones de forma simultánea en lugar de individualmente tendemos a exagerar las diferencias más pequeñas que pueden no ser tan importantes si lo analizáramos por separado. Esto fue algo que también apliqué al ir comparando de par en par las cámaras en el sitio que mencioné anteriormente.
5. Heurística del reconocimiento
Cuando reconocemos uno de dos objetos tendemos a inferir que ese tiene mayor valor o que es mejor que el otro. Es por eso tan importante el posicionamiento de las marcas en nuestro subconsciente.
Por ejemplo, tendemos a pensar que un zapato deportivo Nike o Adidas es mejor que otro de una marca menos reconocida. Es por eso que entre mis opciones de cámara estaban más que todo Canon, Sony y Panasonic, que son las marcas que más reconozco en el mercado.
6. Sesgo cero riesgo
Al calcular los riesgos, tendemos a preferir la opción que elimina por completo cualquier aspecto de riesgo ya que requiere un menor esfuerzo de cálculo. También lo hacemos para pensar en términos proporcionales en lugar de diferenciales.
Estos son algunos de los prejuicios que utilizamos cuando escogemos el mejor producto entre varias opciones. Yo utilicé todos en más de algún momento para escoger mi cámara. ¿Cuál crees que es el que más influye en ti a la hora de tomar decisiones?
