¿Es posible que la publicidad negativa beneficie a una marca o un negocio?
En algunos casos las ventas aumentan con la mala reputación, cuando un producto o empresa es relativamente desconocido simplemente porque un comentario, sea bueno o malo, pone en el radar de la gente a las marcas.
La mala reputación y las elecciones de EEUU
¿Recuerdas el fenómeno de las fake news, las noticias falsas que rondaron como fantasmas las elecciones pasadas de EEUU?
Todos los medios de comunicación parecían tabloides de prensa del corazón, publicando noticias de escándalos personales de ambos candidatos.
Pero de alguna forma, todas esas menciones ponían en el mapa a los candidatos. ¿Por qué nunca se filtraron audios de conversaciones de Bernie Sanders?
La prensa sabía que los generadores de clicks, las personas con capacidad de incendiar las redes sociales eran Hillary y Trump, que dicho sea de paso, no eran los más preparados, sino los que generaban más controversia.
Y el poder mediático que tiene una persona puede ser tan fuerte, que la sóla victoria de Trump hizo que la bolsa de valores Mexicana tambaleara.
La publicidad negativa: Cómo nuestro cerebro reacciona ante las señales de alerta
En una publicación anterior comentábamos el hecho de que, desde un punto de vista evolutivo, nuestro cerebro aprendió a estar alerta.
El ser humano busca instintivamente su supervivencia. Y para cumplir con esa misión, el cerebro aprendió a leer señales.
El cerebro identificará aquellas fuentes de potencial peligro, y disparará mensajes al resto del cuerpo para reaccionar inmediatamente.
Y en este sentido, la publicidad negativa, los malos comentarios, tienden a tener mayor impacto que los buenos comentarios.
Si un amigo te dice un buen comentario y un mal comentario sobre tu trabajo, el comentario negativo tenderá a impregnarse en tu mente por más tiempo que el positivo.
Pasa lo mismo con la publicidad negativa. Si escuchas que una marca de chocolate es malo pero su empaque es atractivo, la idea que tenderás a recordar más (por tu propia supervivencia) es que “el chocolate es malo”.
Estudio: Las malas reseñas te ponen en el mapa (especialmente si nadie te conoce)
En un nuevo estudio, los investigadores de la Stanford Graduate School of Business, demostraron que la publicidad negativa puede aumentar las ventas cuando un producto o marca es relativamente desconocido.
Una de las razones principales de este fenómeno es que un mal comentario simplemente estimula ese reconocimiento de marca.
Sin los malos comentarios, muchas marcas o productos pasarían desapercibidos en un mar de opciones.
La mayoría de las empresas se preocupan por uno de dos problemas:
O están tratando de averiguar cómo hacer que el público piense que su producto es bueno, o simplemente están tratando de hacer que la gente sepa acerca de su producto.
Así opina Alan Sorensen, profesor asociado de economía y gestión estratégica en esta escuela de negocios y uno de los autores del estudio.
En algunos casos, los gerentes de marca tienen como prioridad apuntarle al brand awareness.
En este caso, cualquier publicidad, positiva o negativa, resulta ser valiosa.
Al analizar 240 títulos de libros de ficción que fueron calificados por el New York Times, los investigadores encontraron que los libros que recibieron comentarios positivos, aumentaron las ventas de 32 a 52%.
En el caso de los libros de autores reconocidos que tuvieron malos comentarios del NYT, experimentaron una disminución del 15% en las ventas.
Sin embargo, para libros de autores relativamente desconocidos, la publicidad negativa tuvo el efecto contrario, aumentando las ventas en un significativo 45%.
Los estudios siguientes afirmaron la razón: Incluso las críticas negativas llamaron la atención sobre las publicaciones que de otro modo hubieran desaparecido.
Por otra parte, la impresión negativa y las malas críticas creadas, parecían disminuir con el tiempo.
Esto sugiere que, mientras que la impresión negativa se desvanece con el tiempo, el efecto del reconocimiento de marca permanece, lo que realmente puede aumentar las posibilidades de que un producto se venda.
Angelina Jolie: jugando con la publicidad negativa
Hablar de Angelina Jolie es hablar de una mujer cuya intimidante belleza pareciera encarnar con elegancia y sofisticación, la esencia del mal.
Hace unos días (por error) escogí un documental sobre el fenómeno mediático de la relación entre Brad Pitt y Angelina Jolie.
Y es curioso cómo varios analistas coincidían en la idea de que Angelina Jolie domina con maestría el arte de la publicidad negativa.
Angelina es una filántropa que se ha envuelto activamente con causas benéficas y es embajadora de la ONU.
Pero lo que realmente la pone en boca de todo el mundo, son las cosas socialmente no aceptadas que ha hecho:
- Desbarató el matrimonio de ensueño de Hollywood (Pitt y Aniston)
- En una ocasión besó en la boca a su hermano delante de los paparazzis
- Decidió romper la relación con su papá.
- Y un interminable etcétera.
Pero las estrellas de Hollywood saben que “hacer cosas raras” es lo que los mantiene en el radar de los medios, en boca de la gente.
Comparemos a dos actrices, una con “mala conducta” (Angelina Jolie) y otra con un comportamiento socialmente más recatado (Gwyneth Paltrow).
¿De quién crees que han hablado más los medios? Definitivamente para ser un imán de comentarios, debes saber cuál es la dosis necesaria, la pizca de maldad.
Y en este juego mediático, Angelina Jolie sabe cómo sazonar.
Claro, fácilmente podríamos argumentar que estamos hablando de mega estrellas.
Pero independientemente de si una marca, un autor o un negocio son “mega estrellas” en su industria, o son totales desconocidos, la publicidad negativa puede canalizarse para generar posicionamiento de marca, y para lograr pregnancia en la mente de las masas.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
