La historia es el vehículo para llegar al corazón del consumidor. Sin pretender buscar recetas mágicas, hay atributos infaltables del storytelling que encajan a la perfección con lo que busca el cerebro humano.
La experiencia apunta que en el marketing digital, existen tres motores que vuelven viral un contenido: la historia que nos provoca lágrimas (tristeza); el suceso que nos provoca enojo por ser injusto (ira), o el contenido de humor por el que no paramos de reír (alegría).
Un contenido recibe el ‘premio’ de la audiencia cuando tiene algo en su historia que atrapó al usuario y no le hizo perder el tiempo. Contar historias, aunque parezca sencillo, se llega a convertir en un arte. La historia es el vehículo para llegar al corazón del consumidor.
Seth Godin lo define con mayor elocuencia: “No me cuentes los hechos, cuéntame una historia por favor… Que sea memorable, que sea coherente, que sea auténtica. Cuenta tu historia a quienes se inclinen a creerla… Que sea potente, úsala con sabiduría”.
El cerebro aprende, decodifica y percibe a través de las historias. De hecho, desde tiempos primitivos, con las escrituras en la pared, los seres humanos contamos historias. Por eso, los buenos profesionales de marketing aprenden a conquistar, sutilmente, por medio de ellas.
Los 5 tipos de historias
Según el autor Christopher Booker, todas las historias que se han contado se agrupan en 7 tipos. Como marcas, puede escoger a forma de impactar a su público a través de estos siete grandes géneros:
‘Superar al monstruo’
Toda historia que trate de alguien común que superó un gran obstáculo para superarse y trascender.
‘De la pobreza a la riqueza’
Las historias que tienen que ver con cómo salir de la pobreza y triunfar también son exitosas.
‘La búsqueda o aventura’
Los Reality Shows suelen tener su efecto en las audiencias por la aventura que vive el televidente con los protagonistas, y por el rumbo incierto del programa. Solo un ejemplo de este tipo de historias.
‘El viaje y el regreso’
Una historia como la película 127 horas, donde una persona común y corriente debe hacer hazañas extraordinarias para sobrevivir tuvo su éxito por ser del tipo “viaje y regreso”.
‘Comedia’, ‘Tragedia’ y ‘Renacimiento’
Las primeras dos aluden a lo que su propia palabra dice, y siempre calan en el receptor. Según la experta en Bioquímica y Biología molecular de la Universidad de Navarra, Natalia López Moratalla, cuando la central de errores del cerebro detecta un error en un relato por un chiste, la “recompensa” que recibe el cerebro se expresa en la liberación de dopamina.
Ver también: Los cinco usos de la mentira en el marketing
Anatomía de las mejores historias
Según Godin, una historia bien entretejida planteada para vender, debe cumplir ciertos atributos para que tenga éxito, y que funcionan como reglas de oro:
- La historia debe seducir y ser fácil de creer
- Es coherente, auténtica y genera confianza
- Las mejores historias ofrecen una promesa
- Es sutil, porque el consumidor la debe creer y luego venderla a los demás
- Debe ser memorable, para que valga la pena contarla
- La satisfacción auténtica del consumidor se basa en una buena historia
- Es de efecto rápido, hace clic con su audiencia y su forma de ver el mundo en segundos
Cuando se tiene claro el objetivo, la audiencia, pero sobre todo, el efecto que se desea producir en el consumidor, el paso siguiente es escoger el tipo de historia, el canal y recursos audiovisuales para comunicarla, y finalmente, entretejer los atributos que calzarán con la visión de mundo de quien deseamos conquistar.
