Las personas somos seres emocionales y a menudo encontramos dificultades para describir acertadamente nuestras emociones. La expresión de emociones en palabras precisas puede ser compleja, y existen sesgos cognitivos que distorsionan nuestras propias interpretaciones, como prejuicios e inexactitudes en el recuerdo.
En el ámbito de la investigación, factores adicionales pueden influir, como el deseo de agradar al entrevistador o el temor a no ser comprendidos. Por esta razón, al estudiar el universo perceptivo de los clientes, no basta con lo que ellos expresan verbalmente. Es esencial investigar a nivel cerebral para detectar y registrar reacciones biológicas, lo que permite medir aspectos como la intensidad y duración de las emociones.
Las emociones, al descubierto gracias al neuromarketing
La medición a nivel cerebral de las emociones, que hace solo unas décadas parecía ciencia ficción, es ahora una realidad gracias a los avances de la neurociencia. Diversas tecnologías nos permiten medir lo que las personas sienten, incluyendo imágenes por resonancia magnética (fMRI), electroencefalogramas (EEG), galvanómetros, y medidores de atención. Estos dispositivos monitorizan manifestaciones biológicas de las emociones, como ondas cerebrales, sudoración y cambios en el pulso.
De este modo, surge el neuromarketing, una disciplina que integra todas estas tecnologías y lleva la investigación de mercados un paso más allá, haciendo tangible lo intangible: las emociones y las respuestas subconscientes de los individuos al interactuar con una marca.
El neuromarketing tradicional no es perfecto
Sin embargo, estas mediciones presentan todavía mucho espacio de mejora y tienen algunas limitaciones:
- Entorno instrumentalizado. En casos como el EEG, es necesario realizar las mediciones en un laboratorio. Lo ideal sería realizarlas en un entorno real (tienda, oficina, etc) para poder desarrollar la prueba en contextos como aglomeraciones, con ruido en el ambiente, con la misma temperatura o saturación visual.
- Principio de incertidumbre. Incluso aquellas soluciones de medición que son compatibles con el entorno real, suelen ser complejas y sofisticadas, con aparatos que “distraen” al sujeto. Hasta dispositivos sutiles como lentes inteligentes para eyetracking, el individuo es consciente en todo momento de que lo están grabando y cuanto dice será analizado posteriormente, lo cual introduce un sesgo.
- Alto coste de los equipos. Los aparatos empleados en la medición no están al alcance de todos los bolsillos, por lo que la medición neurocientífica queda para las consultoras especializadas y las grandes empresas. Incluso para estos implica que las mediciones se realicen con muestras pequeñas de personas.
Nanotecnología y neurociencia, la revolución que viene
El creciente mercado de los wearables responde a estas necesidades. Aunque su adopción general aún no ha alcanzado el auge previsto, su expansión es notable en sectores específicos. En el ámbito sanitario y la industria militar, ya existen proyectos que miden parámetros fisiológicos mediante dispositivos «nano» como pulseras o diademas, permitiendo la monitorización biomédica en tiempo real para la detección temprana de enfermedades y la mejora del rendimiento deportivo.
En el campo del marketing y la comunicación, se han iniciado proyectos pioneros que miden emociones y aspiran a la «telepatía digital» como nanomarketing.
El siguiente paso en la evolución de los wearables es la miniaturización de dispositivos, gracias a la nanotecnología. La integración de herramientas de medición en aparatos minúsculos e inalámbricos dará lugar a un nuevo campo: el nanomarketing, cuyas ventajas incentivarán su adopción:
- No intrusivo: de forma que es más fácil que los participantes olviden que lo llevan puesto y que están siendo monitorizados.
- Entornos reales: sin cables y sin aparatosos dispositivos, resultará fácil realizar las mediciones en el punto de venta, por ejemplo.
- Multifuncional: medición de varios parámetros fisiológicos (sudoración, pulso, ondas cerebrales) con el mismo dispositivo.
- Muestras más amplias: aunque toda innovación, especialmente si requiere sofisticada ingeniería, tiene un coste alto podemos esbozar un futuro en el que estos nanodispositivos se produzcan en masa. Podría ampliarse considerablemente el número de sujetos participantes en los estudios.
Por el momento, aunque existen wearables cada vez más pequeños la tecnología no permite llevar un EEG a escala nano. Sin embargo, es fácil imaginar que esta innovación que será realidad mucho antes de lo que nos demos cuenta.
Los estudios basados en nanomarketing podrían revolucionar nuestra comprensión el comportamiento de los clientes, llevando la investigación de la satisfacción, las actitudes, las intenciones de compra y respuesta a la publicidad a su última frontera.
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