La percepción de una marca y la eficacia de una tienda en línea están llenas de aspectos intangibles. El tono, las imágenes y los colores utilizados tienen el poder de transformar a los usuarios en fieles clientes. A pesar de la complejidad del cerebro humano, que cuenta con 86 mil millones de neuronas y 10 mil conexiones cada una, nuestra conducta es sorprendentemente predecible.
Según el reconocido experto en branding Martin Lindstrom, solo existen entre 500 y 1,000 arquetipos de personas en el mundo. La psicología y la neurociencia juegan un papel crucial en la creación de una marca, aprovechando los cinco sentidos. El color, la forma, el tono de comunicación, la música, el logotipo, la textura o el aroma de un producto pueden influir de manera sutil pero significativa en la intención de compra de las personas. En los años noventa, Daimler Chrysler estableció un departamento dedicado a perfeccionar el «sonido perfecto de cierre de puertas» porque entendían que muchos clientes asociaban un sonido sólido con mayor calidad y seguridad en un automóvil. ¿Y sabías que la mayoría de los fabricantes de automóviles han patentado su propia fragancia de «olor a coche nuevo»?
Truco 1: El poder de la percepción
En un estudio, se presentaron a un grupo de personas dos fotografías aparentemente idénticas y se les pidió que indicaran cuál de las dos mujeres les parecía más hermosa. Sorprendentemente, el 80% optó por una de las imágenes sin poder articular claramente el motivo. El secreto radicaba en el hecho de que el iris de los ojos de esta mujer había sido ampliado con Photoshop. Es evidente que los estímulos impactan de manera distinta dependiendo de la edad y la cultura del público. Por ejemplo, las mujeres mayores en la India suelen asociar colores más vibrantes con productos naturales, mientras que sus nueras tienen una percepción contraria. Además, el olor de los detergentes en los Estados Unidos y en el sudeste asiático difiere, y no es casualidad que también lo hagan sus anuncios televisivos.
Dos segundos cruciales
En un entorno donde se satura a los usuarios de mensajes como el actual, las marcas se ven obligadas a encontrar nuevas formas de captar la atención del público y, lo que es aún más difícil, a ser recordadas. Según Lindstrom, un experto en marketing, una marca tiene tan solo dos segundos para dejar una impresión en nosotros, lo cual no es tarea sencilla. Es en este contexto donde el neuromarketing juega un papel crucial. Jesús Porta-Etessam, director general de la Fundación Española de Enfermedades Neurológicas, sostiene que el neuromarketing no se utiliza tanto para manipular al cliente como para entender por qué ciertas estrategias funcionan mejor que otras.
Los diseñadores, comerciales y vendedores recurren al neuromarketing de manera instintiva en su día a día. Por ejemplo, la experiencia ha demostrado que una imagen de una mujer hermosa genera más ventas que la de un hombre, y cuanto más atractiva sea la mujer, generalmente mayores son las ventas. En el mundo digital, las pruebas A/B son la norma.
TRUCO 2: Efecto blanco y negro
La elección de colores desempeña un papel crucial en el ámbito de las ventas a los usuarios. La experiencia demuestra que las páginas web con fondo blanco y texto negro obtienen tasas de conversión más elevadas. La percepción sensorial se limita cuando se interactúa a través de una pantalla. A pesar de los intentos por parte de los avances tecnológicos para replicar fragancias en los ordenadores, la vista sigue siendo el sentido más poderoso en el entorno digital. Por lo tanto, la importancia de la fotografía, el diseño y la comunicación es innegable.
3dids es una consultora especializada en digitalización, focalizada en el sector de la moda y el calzado, con sede en Alicante. Su fundador y CEO, Andrés de España, lleva más de quince años aplicando los principios científicos de la neuropsicología al comercio electrónico. «Se suele decir que los resultados de una campaña en Internet son impredecibles, pero esto no es del todo cierto. Si se parte de una buena usabilidad, la combinación de estadísticas y la ciencia del neuromarketing permiten prever las tasas de conversión de un producto con un margen de error reducido», asegura.
«Aunque el entorno digital dificulta la interpretación de los sentimientos del usuario al eliminar la comunicación no verbal, también ofrece la posibilidad de estudiar su comportamiento, siempre con su consentimiento, revelando aspectos muy interesantes con frecuencia», afirma Lindstrom. Conocer al usuario permite generar empatía, por ejemplo, «al mostrar fotografías de personas que se asemejan a ti, o que podrían formar parte de tu entorno o familia. Esto hace que te identifiques más con el producto», sostiene Porta-Etessam. En resonancias magnéticas, se ha observado cómo esta empatía activa ciertas áreas del cerebro.
De manera similar, Neil Patel, un reconocido experto en marketing estadounidense, recomendó durante el reciente congreso Vtex Day en Sao Paulo utilizar como fondo de pantalla una imagen de la ciudad del usuario. «Los usuarios se sienten más cómodos cuando ven imágenes que les resultan familiares», señaló.
TRUCO 3: Aumentar la empatía para mejorar la conversión en Internet
En el mundo digital, la empatía y la generación de dopamina son clave para atraer y retener usuarios. Se recomienda personalizar elementos visuales locales, como usar imágenes de la ciudad de cada usuario como fondo, para aumentar el compromiso.
El secreto radica en estimular la liberación de dopamina, que induce sensaciones positivas en las personas. Esto se logra recompensando al usuario, como reemplazar mensajes negativos por otros más positivos. Además, añadir etiquetas emocionales y utilizar imágenes atractivas y novedosas pueden generar una respuesta emocional positiva y aumentar las ventas.
Pequeños ajustes pueden marcar una gran diferencia. Por ejemplo, mejorar la calidad de las fotografías puede incrementar la conversión hasta un 10% o 15%. Otros consejos incluyen utilizar colores que atraigan al usuario, evitar movimientos periféricos que puedan causar emociones negativas y simplificar el proceso de compra.
El diseño del producto también desempeña un papel crucial. Por ejemplo, vehículos como el Mini Cooper y el Volkswagen Beetle tuvieron diseños específicos. Con sus formas que evocan sentimientos protectores y despiertan emociones positivas en los consumidores, aplicando el principio de la neotenia.
Se deben aplicar estrategias que fomenten la empatía y estimulen la liberación de dopamina. Esto puede mejorar significativamente la conversión en línea y la experiencia con los usuarios.
