Aplicar el neuromarketing en la industria restaurantera de comida rápida nos ayuda a entender lo que llama la atención a los consumidores.
Por Andrés Sánchez Fernández, Maestro en Neuromarketing por la Universidad Internacional de la Rioja y Experto en Herramientas Biométricas certificado por la Asociación Mexicana de Neuromarketing y Análisis del Consumidor (AMNAC)
¿Alguna vez te has preguntado por qué un establecimiento de comida rápida o restaurante te incomoda al grado de no querer visitarlo sin razón aparente, o bien, fracasa cuando parecía tener todo para ser exitoso?
En la industria gastronómica existen diversos factores que son atendidos y previstos por chefs, gastrónomos, restauranteros y empresarios para optimizar la experiencia que se vive dentro de un restaurante o un establecimiento fast food, se procura la correcta selección de materias primas, técnicas y artes culinarias, diseño de interiores, marketing entre otros, pero, ¿Es esto suficiente para garantizar el éxito?, ¿Cuántos de ellos atienden y procuran los aspectos inconscientes que produce y genera su establecimiento al consumidor?, ¿Cuántos chefs se preocupan por el sabor final que su platillo tendrá si se utiliza un color de plato u otro? -sí, un color de plato puede cambiar por completo la percepción del sabor final-.
Sucede que estos aspectos no conscientes, están en su mayoría ignorados o se les subestima, ¿Qué pensarías si te digo que la manera en la que el cerebro procesa la información de los sabores puede variar no solo por los inputs que recibe de las papilas gustativas, si no por los inputs que cada sentido de nuestro cuerpo le envía? Por si fuera poco, esto tiene como consecuencia una percepción del sabor distinto sin necesidad de cambiar la forma o los ingredientes al cocinar.
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Es por este y muchos otros escenarios, que las aportaciones que el Neuromarketing puede brindar a la gastronomía son muchas y poco explotadas en la actualidad, es un campo poco explorado que recién ha adquirido el nombre de “Neurogastronomía” acuñado por el neurocientífico e investigador de “Las percepciones del sabor y cómo estas afectan a la cognición y la memoria” Gordon Sheperd.
Esta situación nos llevó a querer indagar un poco más sobre cómo el Neuromarketing podría ayudar a la industria de los Fast Food y Restaurantes a una mejor exhibición de su oferta gastronómica, sucede que uno de los principales elementos que se utilizan para promocionar la oferta culinaria de estos establecimientos es el menú de pared, elemento comúnmente confeccionado por los equipos de mercadotécnica de la marca, lo cuales, están apegados a los lineamientos del Brand Book, soportados por insights de carácter consciente, subjetivos y particulares -dependiendo del gusto de cada consumidor-, dejando de lado insights de carácter no consciente, objetivos y generales -pueden aplicarse a la gran mayoría de los consumidores-.
Como profesional de la industria alimenticia con poco más de 15 años de experiencia en el sector del fast food, me he topado con dos problemas recurrentes, que además son KPI’s clave del negocio y son: el tiempo de permanencia en el local y el alcance del ticket promedio:
- En cuanto al tiempo de permanencia de un cliente en un Fast Food, este es limitado y las opciones que ofrece son variadas, lo que dificulta la facilidad cognitiva, elegir y decidir rápida y adecuadamente, lo que activa el sistema 2 de procesamiento cerebral o pensamiento lento propuesto por Daniel Kahneman (Premio Nobel de Economía en 2002), el cual es un sistema de procesamiento que versa en lo racional, analítico, demanda tiempo y esfuerzo y que nuestro cerebro prefiere mantener desactivado.
- Hablando del ticket promedio, este recae únicamente en los empleados y la venta sugestiva que ellos desempeñan a través del desarrollo continuo y constante de sus habilidades blandas y competencias que el entrenamiento les brinda, si bien, esto es parte de su función, tiene una repercusión económica en el ticket promedio del restaurante, cuando de atender clientes en horas de alta afluencia y tráfico transaccional se refiere; toda vez que las posibilidades de hacer este tipo de ventas sugestivas mediante un diálogo persuasivo se complican debido a que la premisa de este modelo de negocio es atender lo más rápido posible.
La facilidad cognitiva como una aliada ante esta problemática, pero ¿exactamente qué es la facilidad cognitiva?
Nuestro cerebro continuamente actúa como un escáner evaluando inconscientemente lo que ocurre a nuestro alrededor, validando indicadores propios de la facilidad cognitiva en rangos que van de facilidad a tensión, estos indicadores son: experiencia repetida, exposición clara, idea primada, buen humor etc. Nuestro cerebro primitivo es perezoso y busca ahorrar energía tratando de reducir la tensión buscando estar en dicho estado. Esto resulta en un insight interesante para los Fast food y Restaurantes en el diseño de sus menús de pared, especialmente para las marcas nuevas, ya que el estado de tensión del cliente en estos nuevos establecimientos resultara elevado; ante este escenario, es imperativo que el diseño de sus menús de pared no solo llame la atención y comunique la carta disponible, estos elementos deben ser fáciles de leer y atractivos de ver, afines al sistema 1 o pensamiento rápido, el cual es automático, ágil, emocional, intuitivo y nunca se apaga, evalúa constantemente el entorno para discernir cuales son los problemas principales a los que el organismo se enfrenta y cómo resolverlos para su supervivencia (Pensar rápido, pensar despacio 2011), todo esto lo hace con poco o casi sin ningún esfuerzo y sin la sensación de control voluntario con la finalidad de atraer la atención y preferencia del cliente hacia aquello que buscamos y queremos desplazar, para con ello, reducir el esfuerzo persuasivo por parte del empleado en la venta.
¿Cómo se traduce todo esto en Neuromarketing aplicado a la mejora de la oferta culinaria en el establecimiento?
La respuesta a esa pregunta está en los hallazgos y resultados obtenidos en uno de nuestros últimos estudios aplicados mediante Eye Tracking (seguimiento ocular) para medir la preferencia y atención (constructos psicológicos) de las zonas de interés, el recorrido ocular y la influencia que los sesgos y heurísticas dentro de los menús de pared tienen sobre nosotros; el objetivo del estudio consistió en buscar respuesta a los siguientes postulados, que de probarse, brindarán insights incrementales a la industria por su carácter persuasivo:
- Patrón de lectura: consistió en buscar un diseño universal para la cultura occidental que coincida con los patrones de escaneo del ojo al leer; con exposición visual clara, que resulte familiar; fácil de leer e interpretar, lo que resulta benéfico para que el sistema 1 no tenga que llamar al sistema 2 -lo cual requeriría más recursos-, pudiendo generar una sobrecarga cognitiva muy relacionada con la memoria de trabajo.
- Los colores que llaman más nuestra atención: según el resultado del estudio de los investigadores Stoughton y Bevil Conway del Wellesley College en 2008, se corrobora que existen grupos de neuronas mayores para procesar colores en el siguiente orden: rojo, verde, azul y amarillo, los cuales, activan en -en ese orden- nuestra atención de mayor a menor.
- Heurística de anclaje: inspirado por el economista conductual Dan Ariely quien postula que un precio excesivamente caro a lado de otro caro y uno promedio puede generar un priming visual al generar un ancla, lo cual modificaría la conducta del espectador ante el estímulo.
¿Cómo se realizó el estudio?
Nos basamos en una investigación específica y exploratoria conformada por 5 bloques de estímulos para medirse con seguimiento ocular, tomando datos primarios y secundarios con una metodología cuantitativa y cualitativa aplicada de manera no probabilística por cuotas de 30 elementos y un grado de confianza del 90% bajo el principio medicina basada en evidencias (MBE).
Los demográficos fueron hombres y mujeres mexicanos de 20 a 64 años, con un NSE: D+, C-, C, C+, A/B, con un perfil de personas consumidoras de alimentos en los Fast Food y un direccionamiento de medidas de desempeño enfocadas a la atención y engagement de los Menús de pared.
¿Cuáles fueron los resultados?
El estudio de Neuromarketing por seguimiento ocular arrojó hallazgos de gran valor que proporcionan insights que sí pueden ser aplicables de manera general a cualquier Fast Food y/o Restaurante, esto sin importar la marca o tipo de oferta culinaria.
A continuación, los hallazgos obtenidos:
- Existe un patrón de lectura en los menús horizontales y verticales que los clientes efectúan el cual es similar a una “Z”, siendo el mismo patrón que usamos al leer en la cultura occidental “Upper-left gaze bias” de Durgin FH, Doyle E, Egan L (2008), esto beneficiará la promoción de los productos si se colocan correctamente. Se identificaron zonas de interés con base al tiempo de fijación en el área de interés, las cuales van de la zona caliente, la templada a la fría, los establecimientos deberían ubicar sus productos estrella en las zonas calientes y templadas con base a su estrategia de ventas.
- En cuanto al color, los hallazgos no fueron concluyentes para determinar que hay influencia en la atención y preferencia del consumidor basados en un color u otro, sin embargo, las imágenes si deberían priorizarse y predominar en el menú, ya que la vista es el único sentido que tiene conexión directa con el cerebelo lo cual hace que los estímulos recibidos por este sentido se perciban 250 veces más rápido que el cerebro racional neocórtex y 60,000 veces más rápido que el texto, toda vez que somos capaces de recordar el 80% de las imágenes y solo un 20% del texto.
- Hablando de la economía conductual, usar un precio elevado como priming visual si logra condicionar al cliente como para modificar su patrón visual, pues el priming es la influencia de un estímulo sobre el rendimiento que subsigue al sistema de procesamiento, siendo otro tipo de medida de la memoria implícita, el efecto de primado tiene especial relevancia para el marketing ya que permite influir en el subconsciente del consumidor, es por esto por lo que el observar una publicidad, puede aumentar la posibilidad de que se adquiera el producto o servicio en cuestión, lo que hace posible modificar las áreas de atención y preferencia sacando ventaja de los sesgos cognitivos y las heurísticas.
¿Qué podríamos concluir?
Activar el sistema 1 de procesamiento cerebral y generar facilidad cognitiva en la comunicación de la oferta gastronómica de un Fast Food y/o restaurante, contribuye a los alcances comerciales del negocio; además, la distribución de los productos core, innovación y suplementarios, debería estar pensada conforme a las zonas calientes, templadas y frías encontradas en este estudio; siendo posible modificarlas con el uso de heurísticas, improntas y sesgos cognitivos sacando ventaja de la persuasión; por último, los colores por si solos no influyen en la atención y preferencia de un producto exhibido más que la ubicación de dentro del menú lo haría.
Estos hallazgos son aplicables de manera general al Fast Food y Restaurantes, contribuyendo significativamente en sus métricas financieras y comerciales, demostrando la importancia de que el sector invierta más en estudios en un buen Neuromarketing con rigor científico, pues la conjunción de las neurociencias aplicadas a la mercadotecnia tienen la finalidad darnos insights incrementales, explorar la parte subconsciente del consumidor, evaluar procesos de compra desde lo que no se dice ni expresa explícitamente, analizar la influencia de los estímulos y cómo interactúan con nuestro sistema nervioso e influir en nuestra decisión y proceso de compra, ya que el ser humano mayormente actúa de manera inconsciente vs hacerlo conscientemente.
Me gustaría cerrar citando a Fernando Sánchez Prado, profesor, investigador, CEO de Signal Consulting Group y Presidente de la AMNAC (Asociación Mexicana de Neuromarketing y Análisis del Consumidor) sobre la importancia de no desvirtuar el Neuromarketing con falsas creencias, información errónea, la cual está expuesta en medios digitales o es promovida por personas que jamás han estudiado y practicado esta herramienta de investigación de mercados y conducta del consumidor con el rigor científico que la acontece (Prado, 2021)
Solo nos queda como profesionales reflexionar sobre las limitaciones, alcances y virtudes de esta disciplina y procurar su correcta ejecución y adopción en las diferentes industrias donde hay mucho por hacer como en la Gastronómica.
