La experiencia del cliente es uno de los bienes intangibles que no se heredan, no se compran. Se deben perfeccionar, y cuanto más rápido, mejor.
Piensa por un momento en todos los aparatos y herramientas que fueron creados para hacer nuestra vida más fácil.
Desde algo tan simple como las tijeras, hasta lo más complejo como el último iMac que Apple presentó recientemente.
Resulta impresionante cómo los humanos nos las hemos ingeniado para crear este ecosistema perfectamente adaptado en el que todo lo que vemos a nuestro alrededor ha sido creado con el propósito de facilitarnos la vida, para sobrevivir, para sentirnos seguros, para trasladar nuestros genes, etc.
La sociedad tan diseñada en la que hemos vivido, nos hace tener una aversión cada vez mayor al esfuerzo.
Hoy es impensable esperar que la gente llene un formulario con 20 preguntas, ¡y menos si tiene que hacerlo a mano!
Para los clientes, cada producto, cada proceso y cada punto de interacción forman parte de su experiencia con una empresa y por ende, estos aspectos deberían ser medidos y mejorados constantemente.
Algunas Escuelas de Negocios tienen exitosas campañas de generación de leads y ventas en redes sociales, pero el proceso de inscripción es tan burocrático, que los estudiantes pueden fácilmente sentirse desencantados con la oferta académica.
La experiencia del cliente es más práctica de lo que te imaginas
En esta oportunidad no queremos teorizar mucho sobre la experiencia del cliente. Hay puntos de contacto tan cotidianos y prácticos como:
-
- El tiempo de espera en las llamadas
- El nivel de facilidad para hacer una compra
- El número de trámites que le imponemos a los stakeholders
- El diseño de una app
- La complejidad de los términos y condiciones
Estos son sólo algunos de los aspectos que conforman la experiencia del cliente en donde pueden haber altos niveles de fricción.
El sitio ElViajeDelCliente.com comparte en esta gráfica, 5 elementos que puedes tomar en cuenta para mejorar la experiencia del cliente.
Los clientes son leales a las empresas que logran identificar las necesidades específicas de sus clientes y ofrecen productos, servicios y experiencias que responden a esas necesidades.
La compleja experiencia del cliente que provee Facebook
Si has administrado alguna fanpage, probablemente has visto la opción de «promocionar esta publicación».
Es tentador darle más alcance a una publicación de esta forma, sobre todo porque es relativamente fácil.
Pero varios expertos en publicidad digital indican que para lanzar campañas mejor estructuradas y con mejores resultados, es importante usar el Administrador de Negocios de Facebook.
Esta sección, conocida como Business Manager, es una poderosa herramienta de Facebook que te permite infinidad de opciones para hacer campañas profesionales.
Pero tiene un pequeño problema: es increíblemente difícil de comprender para el usuario principiante.
El Administrador de Negocios de Facebook puede resultar un laberinto de opciones que no es fácil de descifrar.
A eso, agrégale que sin aparente razón, tu cuenta de Administrador de Negocios puede ser bloqueada, y debes solicitar una revisión.
En el mejor de los casos, recibirás una notificación que dice algo como «debido a la pandemia, nuestros tiempos de respuesta pueden ser más largos que de costumbre».
Cuando hablamos de experiencia, usualmente nos referimos al cliente como receptor, como beneficiario o víctima de una experiencia.
Pero te propongo hablar por un momento sobre la experiencia que tienen las empresas con otras empresas.
Los integrantes de una empresa también esperan una interacción fácil en todos los canales de las empresas con las que hacen negocios.
Específicamente hablando de entornos digitales, la gente quiere experiencias intuitivas y amigables con el usuario.
Elvia Zacher, especialista en Marketing Estratégico y Transformación Digital, sugiere que cualquier acción en entornos digitales, como una búsqueda, no debería llevar más de tres clicks.
Por eso resulta extraño que Facebook, siendo una de las empresas tecnológicas más grandes del mundo, tenga un sistema de anuncios tan increíblemente frustrante y complicado para el usuario.
Lee también: Principios de Neuromarketing aplicados a tu estrategia de Facebook.
Usuarios se quejan de la mala experiencia con la plataforma de anuncios de Facebook
Varias personas, incluso personas que se dedican a tiempo completo al Marketing Digital, han expresado dificultades y problemas con la plataforma de anuncios de Facebook.
Te presento algunos tuits de personas que comentan sobre el UX (user experience) o experiencia del usuario, que han tenido con el Administrador de Negocios de Facebook:
Diego Ríos, quien es especialista en pauta digital, lo expresa así:
Way toooo many changes in UX for business manager. Seems like everyone is getting different options these days 🤦🏽♂️🤷♂️
— Diego Rios (@markekodigital) October 7, 2020
Otros usuarios de esta plataforma de anuncios de Facebook lo han expresado así:
Facebook Business Manager = Worst UX.
— Daniel Cuttridge (@dcuttridge) February 9, 2019
@Facebook‘s Business Manager has to be the most unintuitive, difficult tool ever. They need to do major UX changes or get rid of it!
— Mythoughts (@5Hassan) January 17, 2021
to anyone who has tried wading through the hellscape that is the @facebook ad manager / page manager / business manager … i understand your esoteric sorrow. this is the most insanely circuitous, horrendous UX i have ever experienced.
— Ꮹανiη Ꮐaмвoα (@gavcloud) January 22, 2021
Ya sea en canales digitales o en experiencias offline, una experiencia con mucha fricción puede ser la chispa que inicie la fractura de la reputación en redes sociales y a la larga, también podría dañar la lealtad de los clientes.
Claro, Facebook es un monstruo de empresa y en la actualidad hay miles de agencias que se dedican específicamente a la programación de publicidad a través de sus diferentes propiedades.
Facebook no está ni cerca de quebrar. No gracias a su experiencia del cliente, sino a pesar de su mala UX.
Siendo el gigante tecnológico que percibe millones de dólares al año, cabe preguntarse ¿Está usando Facebook una mala experiencia del usuario a propósito para asegurar que sólo empresas dispuestas a invertir a largo plazo, se vuelvan anunciantes en sus plataformas?
Es una hipótesis seductora que parece tener algún nivel de sustento si consideramos que Facebook como empresa, también quiere cuidar su reputación.
¿Un poco de fricción es necesaria?
Y es este caso de Facebook nos hace reflexionar sobre si un poco de fricción es necesario en algunos casos, e incluso hasta sean los mismos usuarios quienes la prefieran.
Por ejemplo, hay bancos que a pesar de tener una infinidad de opciones automatizadas para facilitarle la experiencia a sus clientes, se han visto obligados a siempre incluir el factor humano dentro de su experiencia.
No importa cuán automatizadas sean las opciones, siempre habrán casos en los que preferimos la opción “hablar con un humano”.
Otro caso de una empresa tecnológica que agregó fricción a su experiencia fue Twitter, quien, con el propósito de disminuir la propagación de noticias no verificadas, agregó un paso adicional en la experiencia de retuitear, o compartir una publicación.
El consultor digital Luis Assardo, lo ilustra en este tuit:
Con este tipo de pasos extra hacen que buena parte de usuarios no amplifiquen sin razonar al respecto.
La fricción es necesaria. https://t.co/BLFcYKAR5T— 🟣 Luis Assardo (@luisassardo) October 9, 2020
Un caso específico en el que Twitter agregó fricción a la experiencia para disminuir la difusión, fueron los últimos tuits del ex presidente Donald Trump.
En las vísperas del fin de su mandato, el entonces presidente estuvo compartiendo información no verificada, que dadas las circunstancias de ese entonces, Twitter consideró podrían haber resultado en una instigación a la violencia.
Muchos de los tuits recientes de @realDonaldTrump no se pueden retuitear y tienen una advertencia. Les agregaron fricción para reducir la amplificación. pic.twitter.com/POgchJBxEB
— 🟣 Luis Assardo (@luisassardo) January 6, 2021
Pero dejando a un lado estos casos de los gigantes tecnológicos, podemos decir con certeza que en la mayoría de los casos, la fricción puede dañar la experiencia de tus clientes.
Claro, a menos que esa fricción sea planificada, como vimos anteriormente.
La fricción en la experiencia no es algo que las empresas implementen intencionalmente, pero es como una mala hierba que va creciendo inadvertidamente en nuestro jardín. Si no la cortamos de raíz, puede propagarse y arruinar aquello que con esfuerzo hemos cultivado.
Para disminuir la fricción, Ana Iorga, CEO de la agencia Buyer Brain sugiere que se deben planificar experiencias que sean lo más parecidas posible al estilo de vida del usuario.
No importa cuán funcional sea un producto o servicio, si requiere que el usuario cambie su rutina diaria, probablemente la idea irá al fracaso.
Cuando se habla de experiencia del usuario, la implementación es tan importante como la planificación. Seamos tan buenos ejecutores así como somos buenos planificando.
Identificando la fricción en los procesos de tu empresa
¿Cómo calificaría tu cliente promedio su experiencia con tu empresa?
O si eres un emprendedor o trabajas de forma autónoma, ¿Cuál es el grado de satisfacción de tus clientes con tus servicios?
Las personas tienen interacciones con personas y con empresas todo el tiempo para solucionar problemas específicos y nadie quiere que esas relaciones consuman demasiado tiempo o sean frustrantes.
Desde la perspectiva de tu cliente, la experiencia será mejor calificada a medida que exista menos fricción en cada punto de contacto con la empresa.
Si el contenido de tu cuenta de Instagram está genial, pero te tardas un mes en enviar una cotización cuando te la solicitan, debes identificar y trabajar en ese problema.
La experiencia del cliente no es un accesorio, no es un nice-to-have. Si le estás proveyendo una experiencia pobre a tus clientes, muy probablemente encontrarán otra empresa que les dé una mejor experiencia.
Identificar y reducir la fricción en los procesos de tu empresa no es algo que se pueda hacer de la noche a la mañana, pero la cultura del perfeccionamiento de la experiencia del cliente es cada vez más, una vía importante y eficiente para garantizar la lealtad del cliente.
Créditos imagen destacada: Photo by Sean Benesh on Unsplash
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
