La publicidad de influencers funciona gracias a las neuronas espejo que generan empatía y deseos de imitación del producto que promocionan.
Debido a la pandemia, el comercio electrónico se agudizó más en los últimos meses. Desde nuestras casas, las personas entrábamos a las páginas de las redes sociales de las empresas y a sus sitios web para ver sus productos.
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Las marcas desarrollaron diferentes estrategias para explotar sus ventas en línea, algunos publicaban imágenes de los productos por sí solos y otras publicaban de personas utilizando los productos.
Y entonces llega la pregunta, ¿tiene alguna influencia cómo se presentan los productos para la decisión de compra del cliente? La respuesta es sí.
Ana María Vargas Moreno de México realizó una investigación titulada «¿Desearás los bienes de tu prójimo?» En donde analizó el papel de las neuronas espejo en los deseos del consumidor y como estas afectan en su decisión de compra.
¿Qué son las neuronas espejo y cómo las aplicaron en su investigación?
Estas neuronas fueron descubiertas por Rizzolatti y forman parte de un sistema de redes que hace posible la ejecución, percepción e intención de la mente humana. Se activan no sólo cuando se realizan ciertas acciones, sino cuando vemos que otras personas las realizan.
Generan empatía e imitación en los seres humanos, gracias a la cual tendemos a imitar ciertos comportamientos o pensamientos, que provienen de personas que admiramos (modelos a seguir).
Analizando las neuronas espejo desde un ámbito comercial, enfocándonos en el e-commerce, Ana se puso a pensar en el sistema de compra por imitación, que se puede ver muchísimo hoy en día, gracias a la publicidad de influencers y a las redes sociales.
Muchas empresas (pymes) basan más del 40% de su presupuesto en marketing de influencers, sin embargo no todo su target simpatiza con el influencer que patrocina la marca. Según Kantar el 42% de las personas piensa que hay mucho brand content en redes sociales y sólo al 6% le gusta más este tipo de contenido vs anuncios tradicionales.
Entonces ¿qué sucede con las personas que no alcanzan a crear empatía con el influencer o nunca se ven expuestas a sus esfuerzos de comunicación? ¿Se puede generar un deseo en ellos de último minuto mediante la tienda de ecommerce?
Para responder a estas preguntas, se aplicaron las neuronas espejo en la investigación, para ver si la percepción o la intención de compra de las personas cambiaba cuando en la tienda de e-commerce veían los productos modelados y sin modelar. No se le mencionaba a las personas qué marca era ni se les exponía a ningún esfuerzo publicitario de ninguna marca.
Las imágenes las tomaron de diferentes páginas de pymes mexicanas que en redes sociales muestran el producto modelado, pero que en su su página web aparecen por sí mismos. Y para obtener los resultados aplicaron la herramienta TAI.
¿En qué se basa la herramienta TAI?
El Test de Asociación Implícita, se basa en tiempos de reacción y en la percepción que las personas tienen sobre algún producto o una marca. Se le pide a los participantes que visualicen los elementos que aparecen en la pantalla, que pueden ser imágenes, logotipos, palabras etc.
Después, el participante lo clasifica lo más rápido posible, por ejemplo si te pongo la imagen de una manzana, tendría que elegir posteriormente entre dos grupos: saludable o chatarra. Entre menos se tarden en asociar la imagen con alguno de los dos grupos, la respuesta será más inconsciente y la relación será más fuerte.
Gracias a la aplicación de esta herramienta se obtuvieron los siguientes resultados para la evaluación entre modelar los objetos vrs los objetos por sí solos:
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El 81% de las personas afirmaron que comprarían el producto cuando lo vieron puesto. De hecho percibían algunos productos más elegantes cuando los veían puestos vs solos.
Dentro de la simulación de la página web, el 70% de los productos que se mostraron con modelos, fueron añadidos al carrito, vs el 35% de los que no estaba exhibido con algún modelo.
Las áreas de interés positivas, generan 0.02-0.05 segundos más de tiempo promedio por fijación, en productos con modelos, lo que significa un mayor interés y una relación más sólida entre el producto y el constructo que se evalúa.
El 70% de las personas consideraba que los productos iban con su estilo de vida cuando se mostraba puesto, cuando el producto se mostraba solo, más del 50% decía que ese producto no iba con su estilo de vida.
Gracias a las neuronas espejo, se puede influir en la decisión de compra en una e-commerce, con personas que no han sido expuestas a redes sociales o a publicidad de la marca anteriormente
¿Invertir en la publicidad de influencers o en publicidad tradicional?
A pesar de no ser un «must», los influencers ayudan en muchas categorías a posicionar productos o servicios muy específicos. Sin embargo, la clave está no sólo en contratar al que está de moda, sino encontrar a aquél que represente los valores, esencia y personalidad que encaje con el target de la empresa.
Por otro lado, también es importante analizar y entender el sitio de cada marca y la categoría a la que pertenecen. Por eso mismo otra de las recomendaciones sería que las marcas mantengan coherencia entre la publicidad, las redes sociales, la página web y la tienda online.
A la mayoría de las personas les gusta ver cómo se vería algo puesto. Por lo tanto es importante evaluar en qué productos vale la pena invertir en fotografía para la tienda online, sin perder de vista los gustos del target y las aspiraciones que tiene.
Al final cada estrategia es parte de un todo, que ayuda a mejorar la experiencia que tienen los consumidores.
Y tú, ¿Qué piensas sobre la publicidad de influencers? ¿Crees que es efectiva?
