Entender el origen de las emociones puede ayudarte a entender el comportamiento del consumidor y qué lo lleva a tomar decisiones de compra.
¿Has visto en las películas cómo durante la temporada navideña los papás abarrotan las tiendas de juguetes y hasta se pelean por el último robot o muñeca de moda?
Aunque parecen exageraciones cinematográficas, esas conductas son fenómenos que a menor escala, ocurren en la vida real.
Este tipo de conductas pueden ser analizadas desde el punto de vista mercadológico, pero indudablemente, también tienen una faceta psicológica, en tanto que una mentalidad de manada parece apoderarse de la sociedad.
¿Te acuerdas de la moda de los spinners hace poco más de un año? Parecía que todo niño debía tener uno si quería pertenecer a un club que sólo existía en el imaginario colectivo.
¿Qué influye en el comportamiento del consumidor?
La manera de cómo las personas compran y usan productos y servicios, es un campo rico para las investigaciones psicológicas. Sobre todo, para las empresas que buscan vender productos a tanta gente como sea posible.
Lo que compra la gente y las razones que lo llevan a efectuar determinadas compras está directamente relacionado con algunos factores psicológicos que nos son comunes a la mayoría de personas.
Cuando se planean campañas, resulta interesante analizar cómo diferentes grupos sociales responden a la publicidad y las campañas de marketing según cómo se perciba la redacción y las imágenes en las piezas publicitarias.
La identidad es una faceta psicológica que se discute en el ámbito de las compras. ¿Nuestras compras y la frecuencia de ellas, revelan aspectos de nuestra identidad?
Otros aspectos psicológicos que entran en juego en el comportamiento del consumidor son el estrato social al que una persona pertenece, versus al que quiere pertenecer, y por supuesto, nuestra fortaleza emocional.
Tanto empresas como equipos de políticos en campaña y organizaciones sociales, suelen consultar estudios sobre el comportamiento del consumidor para saber cuáles son los mejores mecanismos para vender productos, candidatos, o asuntos públicos.
En algunos casos, estas entidades encuentran cómo atraer a sus audiencias (es decir, vender un producto, ganar un voto, o lograr conciencia sobre un problema) por medio de la manipulación de las emociones de sus audiencias, sus miedos, sus malos hábitos y sus peores tendencias.
El comportamiento de compra: una mirada Neurológica
Cuando estudiamos el comportamiento del consumidor debemos necesariamente discutir los motivadores que disparan una decisión de compra: las emociones son unos letales detonadores en la decisión de compra.
Así lo plantea el consultor financiero Roberto Limón:
Las emociones influyen mucho en el momento de compra y esto ocasiona que hagas compras que no tenías planeadas. ¡Cuidado! Pueden acabar con tu dinero sin razón alguna. #DaleOnATusFinanzas pic.twitter.com/NQ8tp2LAUB
— Roberto Limón (@robertolicoach) January 26, 2019
Pero como verás a continuación, la emoción es un tema muy amplio e interesante, desde el punto de vista neurológico.
Investigaciones recientes conducidas en el laboratorio del profesor Kent Berridge en la Universidad de Michigan han demostrado que hay dos grupos de estructuras cerebrales que procesan la emoción.
El primero es el circuito asociado con la recompensa y la motivación. El segundo es un circuito responsable del placer sensorial.
Sistema de Recompensa
El Dr. Berridge ha mostrado que el sistema de la recompensa y motivación está alimentado por niveles de dopamina dentro de unas vías neurológicas que se extienden desde el mesencéfalo hasta el núcleo accumbens.
Este circuito es el responsable de dirigir las conductas asociadas con la motivación.
También es responsable por el deseo activado por señal y los niveles de dopamina en este circuito están directamente relacionados con el sentido de urgencia y el frenesí asociado con el deseo de alcanzar alguna meta.
En los hallazgos relacionados con este primer sistema, el equipo del Dr. Berridge identificó nueve motivadores universales:
- Seguridad
- Identidad
- Dominio (de alguna habilidad o tema)
- Empoderamiento
- Compromiso
- Logro
- Pertenencia
- Cuidado
- Estima
Entender estas motivaciones es esencial para posicionar adecuadamente una marca o un producto frente a las necesidades emocionales más profundas de los consumidores.
Para ser compatibles con los sistemas propuestos por Kahneman, llamaremos a este sistema de recompensa dominado por la dopamina, Sistema 1A.
Sistema del Placer
A la vez, el Dr. Barridge ha identificado otra vía responsable del placer sensorial, que es dirigida por varios neurotransmisores como los Opioides endógenos y la Oxitocina.
Este otro circuito hedonista se extiende desde la parte frontal hasta la parte posterior del cerebro, conectándose a su objetivo, el núcleo ventral posterolateral.
El núcleo ventral posterolateral es una agrupación de núcleos cerebrales que contiene uno de los centros de placer del cerebro, e interviene en la percepción subjetiva del placer que resulta de «consumir» ciertos estímulos gratificantes (por ejemplo, comida sabrosa).
El tipo de experiencias placenteras e instantáneas controladas por este circuito, son muy variadas e incluyen placeres intensos como:
- La reunificación con seres queridos
- Escuchar la canción favorita, e incluso
- Experiencias de éxtasis religioso.
A diferencia del Sistema de la Recompensa, este sistema del placer no se limita a sólo nueve motivadores. En este sistema, las emociones pueden ser tan variadas como sentirse:
- Liberado
- Rejuvenecido
- Energizado
- Sereno
- Harmonioso
- Absorbido
- Triunfante
- Etc.
El equipo del Dr. Barridge ha identificado al menos 27 sentimientos que son generados en este sistema.
Entender estas emociones es crítico para guiar el tono y estilo de la comunicación en las campañas de marketing. Esto incluye desde el packaging, las imágenes, hasta el tono de voz de la marca y el lenguaje.
Nos referiremos a este circuito de experiencia del placer administrada por los Opioides, como Sistema 1B.
Entender todos estos factores psicológicos y neurológicos que ocurren en la mente e influyen en el comportamiento del consumidor provee una serie de opciones para los mercadólogos y publicistas.
Este conocimiento ayuda a generar campañas que apelen a las necesidades emocionales más profundas de las personas en una forma que sea accesible e interesante.
Y sobre todo, en un estilo de comunicación con el que las audiencias de la marca se sientan bien.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
