Dentro de poco tiempo será indispensable contar con análisis de eye tracking en el diseño de empaques.
El packaging es una sub disciplina en la que intervienen de forma directa o indirecta los campos del diseño gráfico, el marketing, la industria de la impresión y la publicidad.
Como veremos a continuación, esta disciplina pasó de tener una función estática de contener un producto, a tener una función más dinámica como herramienta de marketing.
Por decirlo así, es la última palabra que tiene la marca en el proceso de decisión de compra de un producto.
¿Cómo nació y cómo evolucionó la industria del Packaging?
Según comenta Giles Calver en su libro ¿Qué es el Packaging? La industria de la creación de empaques como la conocemos hoy, nació en el siglo XIX, cuando las nuevas tecnologías permitieron que los granjeros se convirtieran en proveedores de las tiendas con productos preenvasados.
Por primera vez, esos avances tecnológicos, como la manufactura de cajas y botellas y la impresión de etiquetas, permitieron a los granjeros recolectar sus productos, envasarlos cuando aún estaban frescos, y llevarlos al mercado.
Mudit Mittal explica en su blog que el período durante y después de la Primera Guerra Mundial trajo muchas innovaciones en el diseño de empaques.
Por ejemplo, el vidrio moldeado, cajas de cartón, latas de metal y celofán, fueron formas de empaquetado que evolucionaron gracias a la necesidad de portar y conservar recursos durante la I Guerra Mundial.
A partir de allí, había nacido una nueva forma de vender productos, por lo que los fabricantes se vieron en la necesidad de establecer una identidad para identificarse y para diferenciarse de algunos escasos competidores.
Los primeros embalajes tenían una única y principal función: la facilidad de portar un producto para venderlo.
Lee también: Neuromarketing para mejorar el empaque de los productos
Una evolución en los propósitos: El packaging como herramienta de marketing
Pero a medida que la era del consumo se fue desarrollando durante el siglo XX, el empaque pasó de tener un papel puramente funcional, a tener un papel muy importante como herramienta de marketing.
El empaque es una herramienta que tiene el potencial de hacer que un producto destaque entre una multitud de opciones.
En muchas ocasiones, la forma, el material, y el tipo de impresión, se vuelven portadores de un mensaje que ayuda a la construcción de la marca.
Por tal razón, luego de definir esos atributos y características de la marca, puede usarse el empaque para comunicar esas cualidades.
Cómo GSK está usando el eye tracking para mejorar sus empaques
La reconocida farmacéutica inglesa GlaxoSmithKline (GSK) abrió su Laboratorio Sensorial del Consumidor, que tiene como objetivo entender las preferencias sensoriales de sus potenciales compradores.
Este laboratorio ubicado en sus oficinas de Brentford, someterá a evaluaciones a varios de sus productos usando tecnología avanzada de eye tracking, monitoreo biométrico facial y de la piel, y otros dispositivos de grabación.
Sally Loughlin, Directora Senior de Innovación Sensorial de GSK Consumer Healthcare comenta sobre este nuevo espacio:
«Este nuevo laboratorio innovador logra dos cosas: nos permite comprender cómo los consumidores usan los productos y lo que realmente piensan de ellos.
En segundo lugar, también nos permite medir las propiedades sensoriales de esos productos de manera muy precisa.
Las propiedades sensoriales son el conjunto de estímulos como el sabor, el olor, la textura no sólo de los productos, sino de los embalajes que los contienen.
Estamos seguros de que estas nuevas instalaciones proporcionarán información sustancial sobre el consumidor, tanto para productos existentes como en desarrollo, lo que nos permitirá refinar los artículos que ofrecemos durante muchos años».
¿Por qué es importante el eye tracking en el diseño de empaques?
El eye tracking es una de las tecnologías que nos dan información más precisa sobre los aspectos visuales que están captando la atención de los usuarios y los elementos que están pasando desapercibidos.
Jeroen Van Der Kallen, Gerente de Análisis del Consumidor de Unilever explica que el eye tracking te da la oportunidad de ver a través de los ojos del consumidor.
“…entonces, en vez de sólo conocer sus reacciones de forma verbal, el eye tracking nos permite conocer a través de mapas de calor y otras gráficas, qué es lo que los consumidores están viendo realmente cuando están en el supermercado.
Si una cosa es cierta en el proceso de decisión en el punto de venta, es que “los ojos no mienten” apunta Van Der Kallen.
El blog Marketing4Food apunta que gracias al eye tracking podemos obtener un diagnóstico objetivo del impacto visual de los elementos gráficos de un empaque.
El movimiento ocular humano tiene un recorrido que hasta hace poco era desconocido, pero es una fuente invaluable de información que nos permite conocer qué elementos visuales están funcionando y cuáles no.
Llegará el momento en que para la industria del packaging será indispensable apoyarse de esta tecnología para diseñar mejores propuestas, y seducir al consumidor de forma más efectiva.
Imagen destacada tomada del sitio www.designweek.co.uk
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
