Cuando somos expuestos a publicidad engañosa, ciertas áreas específicas del cerebro se activan, desencadenando un proceso en dos etapas.
El estudio “Suspicious minds: an fMRI Investigation on How Consumers Perceive Deception in the Marketplace”, publicado en el Journal of Marketing Research en 2012, da cuenta de este proceso.
Sus autores explican que al momento de procesar la publicidad, los consumidores debemos decidir qué creer y qué podría ser un engaño. Para determinar cómo este proceso se lleva a cabo dentro del cerebro humano, los investigadores llevaron a cabo mediciones utilizando resonancia magnética funcional (fMRI).
De esta manera fueron capaces de identificar las respuestas neuronales de los consumidores, respecto a las declaraciones de anuncios de productos con diferentes niveles de percepción de engaño.
Específicamente buscaron activación en la zona asociada al razonamiento de teoría de la mente (ToM), que es la capacidad de atribuir pensamientos e intenciones en otras personas o entidades. Es decir, la capacidad de hacer conjeturas o de advertir algo.
Para esto se le mostró a los sujetos algunos anuncios impresos para productos deseables al mismo nivel, que se consideraban “altamente creíbles”, “moderadamente engañosos” o “altamente engañosos”. Encontraron encontraron que el procesamiento de la publicidad se lleva a cabo en dos etapas.
El cerebro responde a la publicidad engañosa en dos etapas
En la primera etapa, el cerebro mostró creciente actividad en el precúneo, una zona asociada con el enfoque de la atención consciente.
Aquí, nuestra atención consciente se enfoca en el anuncio, mientras más engañoso es un anuncio, más nos enfocamos en él. El principio es el mismo por el que nuestra atención se ve atraída por amenazas potenciales en nuestro ambiente.
Durante la segunda etapa, las zonas del cerebro que presentaron mayor actividad fueron el surco temporal superior y la unión temporoparietal, lo que sugiere un incremento en el razonamiento de la teoría de la mente.
Es decir, se activó el tipo de procesamiento que nos permite distinguir nuestros deseos y necesidades de los de otros, particularmente cuando esto se aplica a intuir las intenciones de los otros.
En este caso específico, los investigadores sugieren que parece apuntar a que los participantes estaban tratando de determinar la verdad detrás de lo que los anuncios potencialmente engañosos declaraban.
Los anuncios moderadamente engañosos son más fáciles de creer
Los autores del estudio afirman que “curiosamente, a lo largo de las dos etapas, se observó una mayor actividad cerebral desproporcionadamente mayor asociada con afirmaciones que son moderadamente engañosas”.
Esto podría deberse a que los anuncios altamente engañosos son rápidamente identificados como tal en la primera etapa, entonces son descartados y no se les presta más atención.
Como los resultados obtenidos por resonancia magnética no eran suficientes para explicar esto, profundizaron en el estudio, complementandolo con una etapa de observación del comportamiento.
En ésta, deliberadamente interrumpieron la segunda etapa. Al no permitir que se llevara a cabo el razonamiento de la teoría de la mente, para las personas era mucho más difícil determinar las intenciones detrás de los anuncios. En consecuencia, los anuncios moderadamente engañosos eran creídos con mayor frecuencia.
Esto sugiere que la segunda etapa ayuda a los consumidores a protegerse, permitiéndoles discriminar mejor y descartar los mensajes engañosos.
Los investigadores definitivamente creen que hace falta investigar mucho más al respecto, para poder encontrar las razones neuronales por las que algunas personas son más propensas que otras a creer en la publicidad engañosa.
“Por ejemplo, si es probable que estas regiones del cerebro se vean afectada por el envejecimiento, podría explicar por qué los adultos mayores son más vulnerables ante el fraude y la publicidad engañosa”. Dra. Stacy Wood, una de las autoras del estudio.
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3 marcas que terminaron demandadas
La publicidad engañosa representa un objeto de estudio para los neurocientíficos e investigadores de mercado interesados en conocer cómo funciona el cerebro de los consumidores. Sin embargo, es un elemento que trasciende la curiosidad profesional, para incursionar en otros campos, incluidos el de la ética.
Para regular y establecer límites que protejan a los consumidores, cada país cuenta con entes dedicados a ello. En colombia se trata de la Superintendencia de Industria y Comercio, en Guatemala está la Dirección de Atención y Asistencia al Consumidor (DIACO), en Estados Unidos se trata de la Federal Trade Commission (FTC).
Estos son los entes que se encargan de determinar cuando un anuncio o campaña publicitaria simplemente “adorna la verdad” o deliberadamente engaña al consumidor.
Aquí te compartimos algunos de los casos más conocidos de publicidad engañosa:
Tesco y su respuesta ante el escándalo de la carne de caballo
En 2013 en Reino Unido, la cadena de supermercados Tesco se vio envuelta en un escándalo tras comprobarse que sus productos cárnicos estaban contaminados con carne de caballo.
Su respuesta fue lanzar una campaña en la que sugería que el problema afectaba a toda la industria de la carne, de los que ellos son solo un aparte.
Este intento de mejorar su situación de relaciones públicas terminó en desastre. El problema no era de toda la industria de la carne, sino específicamente de la cadena de supermercados. En otras palabras, mintieron descaradamente, por lo que fueron multados con más de 300 millones de libras esterlinas (unos US$432 millones).
Lumos Lab afirmó que su aplicación Luminosity prevenía la demencia
En 2016 la Federal Trade Commission de Estados Unidos multó por US$2 millones a Lumos Lab, por hacer afirmaciones sin fundamentos en su publicidad.
La aplicación Luminosity falsamente reclamaba que era capaz de prevenir la enfermedad de Alzheimer, así como ayudar a sus jugadores a tener un mejor desempeño en la escuela.
El problema es que la aplicación nunca fue sometida a estudios científicos que comprobaran tales capacidades.
Extenze afirmaba que podía extender el largo del pene
Las píldoras fabricadas por Extenze eran publicitadas como “científicamente probadas en el incremento del tamaño de cierta parte del cuerpo masculino”, en una serie de anuncios televisivos.
Fueron demandados y llegaron a un acuerdo, en el que tuvieron que pagar US$ 6 millones. Además, su sitio web tuvo que incluir la leyenda “estas declaraciones no han sido evaluadas por la Food and Drug Administration (el ente regulador de los medicamentos y alimentos en Estados Unidos). Extenze no pretende diagnosticar, tratar, curar, o prevenir ninguna enfermedad”.
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