Jayson DeMers, fundador y CEO de AudienceBloom, escribió para la revista Forbes estas 5 formas de utilizar la psicología del precio.
De acuerdo con DeMers, comprender cómo y por qué las personas compran algo importa. Muchos negocios se enfocan exclusivamente en cómo pueden obtener el mayor margen de ganancia en un producto, mientras permanecen competitivos.
Sin embargo, lo que no consideran es la factores reales que influencian a los consumidores en sus decisiones de compra.
Muchas investigaciones sobre la psicología del precio se han llevado a cabo. De éstas hemos aprendido cosas sorpresivas acerca de cómo el precio realmente afecta las ventas.
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A continuación detallamos las 5 maneras de incrementar las ventas utilizando la psicología del precio, sugeridas por DeMers.
1 – Las opciones inútiles no siempre son inútiles
Hace varios años, el diario The Economist reportó haber ofrecido tres diferentes opciones de suscripción para sus versiones impresa y online. Éstas eran:
- Una suscripción online por un año por $59
- Una suscripción impresa por un año por $125
- Una suscripción impresa y online por un año por $125
Dan Ariely, profesor de psicología y conducta económica en la Universidad de Duke, vio este anuncio y se preguntó acerca de la racionalización detrás de ofrecer dos opciones al mismo precio. Especialmente si se considera que una claramente ofrecía un mayor valor.
Condujo un experimento con algunos de sus estudiantes, para conocer cuántos escogerían cada opción. Encontró que la mayoría, 84% de los estudiantes, escogerían la tercera opción, la combinación entre impreso y online. El resto escogería la primera opción, pero nadie optaría por la segunda.
En un segundo experimento, el profesor dejó fuera la segunda “opción inútil”, para ver qué pasaba. Sorpresivamente el 68% escogió la primer opción, mientras que sólo el 32% se fue por la tercera.
Con esto se comprobó que la “opción inútil” no era tan inútil después de todo. Aunque nadie escogió la segunda opción en el primer experimento, el simple hecho de tenerla como opción de alguna manera ayudó a las personas a decidir lo que querían. Y no solo eso, hizo que la tercera opción fuera más atractiva, incrementando así los ingresos.
Conclusión: prueba una variedad de precios, y considera añadir opciones “inútiles”. Nadie va a escoger esa opción, pero podría ayudar a tus otras ofertas a parecer más atractivas, incrementando las ventas.
2 – Al principio utiliza un precio más alto como punto de referencia
Estudios han demostrado que los consumidores están más predispuestos a encontrar que un producto es “barato” si al principio fueron expuestos a otros productos de precios más altos.
Esta es la razón por la que, por ejemplo, las tiendas de abarrotes suelen colocar los productos de mayor precio a la altura de los ojos, hace que las demás opciones, más baratas, se vean mejor.
Un estudio encontró que ver un producto de mayor precio puede impactar en las decisiones de compra hasta 48 horas después, ya que provee un contexto para el precio de ese producto.
Los consumidores reconocen mentalmente el precio de los productos como bajo, medio o alto. Los productos que vean después serán categorizados en relación a lo que han visto con anterioridad.
Los autores de este estudio escribieron “esta práctica refleja la creencia de que los productos que los consumidores ven inicialmente influye en sus juicios y decisiones posteriores. En particular, estos productos contextuales crean un estándar para las evaluaciones posteriores del producto”.
Conclusión: Posiciona tus productos (sin importar si están en línea o en una tienda) de tal forma que los consumidores vean aquellos de precio más alto primero. Si hay un producto en particular que estás tratando de promover, primero determina tu punto de precio deseado. Después, posiciona productos de mayor precio en la góndola o el sitio web, antes de aquel que buscas promover.
3 – Cuando lanzas un nuevo producto, eleva el precio del antiguo
Cuando se introduce un nuevo producto, muchos dueños de negocios colocan un gran descuento en el más viejo o “anticuado”. Asumen que debido a que el producto ha estado allí por un buen tiempo, los consumidores lo van a encontrar menos relevante y de menor valor que el producto nuevo.
Sin embargo, algunos estudios indican que los consumidores podrían en realidad estar dispuestos a pagar más por el producto antiguo. Por este motivo, el lanzamiento de un producto nuevo es un momento ideal para probar un precio más alto para tu viejo inventario.
Conclusión: Resiste la urgencia de automáticamente ofrecer descuentos en tus productos viejos. Pregúntate si el producto aún tiene valor para cierto segmento de clientes. Si es así, eleva el precio y lleva un registro de lo que ocurre con tus ventas.
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4 – El precio del encanto es una técnica antigua que todavía funciona
Todos reconocemos y comprendemos el precio del encanto, aún cuando no sabemos cuál es su nombre. El precio del encanto es simplemente redondear hacia abajo un precio exacto. Etiquetar algo en 49.95 en vez de 50.
La idea es que los consumidores lo perciban como un mejor trato, estarán más propensos a pensar en el precio como “49 y un poco de cambio”, en lugar de simplemente 50.
Estudios muestran que los dígitos del lado izquierdo son en lo primero en lo que nos fijamos. En el ejemplo anterior, es probable que asociemos 49 como más cercano a 40, que a 50. Aunque nuestras mentes racionales sepan que ese no es el caso, tiende a tener influencia en nuestro comportamiento de compra.
Pero debes actuar siempre con precaución, porque algunos estudios muestran que utilizar “.99” puede parecer una señal de baja calidad para algunos consumidores. Si estás intentando asociar un producto como “de lujo”, mantente lejos del precio del encanto y utiliza números redondos.
Conclusión: prueba el precio del encanto en varios productos, para ver si hay un impacto en las ventas. Pero si la percepción de calidad es muy importante para las ventas de un producto en específico (productos de lujo o relacionados con la salud, por ejemplo), será mejor considerar el uso de número redondos, o al menos no números que terminen en .95 o .99.
5 – Un precio más alto podría incrementar la percepción de calidad y satisfacción
Investigaciones sugieren que la gente realmente puede disfrutar más los productos cuando el precio es más alto. Probablemente se deba a que quieren justificar su inversión y sentir que tomaron una buena decisión.
Uno de los experimentos más famosos realizados sobre este fenómeno surgió del Instituto de Tecnología de California. Los investigadores ofrecieron a los comensales sorbos de varios tipos de vino, diciendo a los sujetos sus precios (que iban desde $5 a $90 la botella) de cada uno de los que probaban.
Mediante el uso de resonancia magnética, los investigadores pudieron monitorear las señales de placer mientras probaban varios vinos. Encontraron que cuanto mayor es el precio declarado de un vino, mayor es el placer del sujeto.
Conclusión: considera reformular tus productos de gama alta como productos de lujo al incrementar el precio. Esto podría hacer que un producto parezca más deseable, además puede aumentar el nivel de satisfacción de los clientes cuando utilizan ese producto.
Consideraciones finales
La psicología del precio no es acerca de manipular a los consumidores para que compren. En lugar de eso, se trata acerca de comprender cómo y por qué las personas compran, para que puedas ajustar las políticas de precio en concordancia. Prueba las 5 estrategias propuestas arriba, luego monitorea cómo impactan las ventas. Podrías sorprenderte de lo que un pequeño cambio podría producir.
Puedes encontrar la versión original en inglés de este artículo aquí: https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2016/05/03/5-ways-to-increase-sales-using-the-psychology-of-pricing/2/#de27d361c90c
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