Las decisiones de compra del día a día en los hogares suele recaer sobre las mamás, cuyo cerebro está enfocado en sus hijos.
Todos hemos escuchado en algún momento el término “cerebro de mamá” o “mommy brain”, generalmente para referirse de forma graciosa a cierta características de distracción y constantes olvidos que se asocian al embarazo y la maternidad.
Esta idea estereotipada, que no cuenta con ninguna clase de fundamento científico sólido, convierte a las mamás en blancos de bromas por parte de otros y de ellas mismas también. Para algunas mujeres incluso, estos señalamientos son motivo para sentirse dañada, defectuosa e incapaz.
Sin embargo, es probable que esta idea no sea más que un aprendizaje social, consecuencia del aumento en las múltiples tareas que deben ejecutarse, con menos horas de sueño y más cansancio.
Un artículo publicado en Elle Magazine aborda el tema del “mommy brain”, citando estudios sobre la memoria y el desempeño que han tenido resultados poco concluyentes.
Si bien, sobre este aspecto relacionada con la memoria no hay consenso científico, ni resultados sólidos, lo que sí es un hecho es que el cerebro de las mujeres se transforma físicamente como consecuencia de la maternidad.
Cómo se transforma el cerebro de las mamás con el embarazo
La revista Nature Neuroscience publicó en diciembre de 2016, un estudio titulado “Pregnancy leads to long-lasting changes in human brain structure”.
Los resultados del estudio señalan que a los cambios generales, bastante conocidos y documentados, que ocurren al cuerpo de una mujer durante el embarazo, se suma otro menos conocido, una transformación física del cerebro.
Los investigadores llevaron a cabo escaneos cerebrales detallados de mujeres que deseaban embarazarse por primera vez. Más escaneos cerebrales fueron realizados a las mismas mujeres dos meses después del nacimiento de sus hijos.
El embarazo dejó fuertes huellas de su paso en el cerebro, a tal punto, que los investigadores podían identificar si la mujer había o no estado embarazada, basándose únicamente en los cambios en el cerebro.
Básicamente, el estudio sugiere que la historia reproductiva de una mujer puede ocasionar cambios de larga duración, probablemente permanentes, en su cerebro.
Las mujeres del estudio, que habían estado embarazadas y dado a luz, presentaban menos materia gris en ciertas regiones cerebrales, en comparación con otras mujeres que nunca habían estado embarazadas, hombres que habían sido padres por primera vez y hombres sin hijos.
El hablar de menos materia gris puede sonar a algo malo, pero los investigadores señalan que ese no es el caso. El embarazo esculpe el cerebro en formas específicas, para hacer que las mujeres responden mejor a las necesidades de sus bebés. En otras palabras, los afina.
Por ejemplo, entre las regiones que se redujeron más están los cortices frontales y temporales, que se creen que están involucrados en la empatía. Esta contracción selectiva podría indicar que estas regiones se vuelven màs especializadas como resultado del embarazo, una eficiencia que puede ayudar a una madre nueva a cuida mejor de su bebé.
Pero, ¿qué tiene que ver esta transformación en el cerebro con el marketing? Empecemos por hablar del poder que tienen las madres como consumidoras.
El poder de las mamás como consumidoras
Para 2012, el 85% de las compras de los consumidores en Estados Unidos eran realizadas por mujeres, 75% de las mujeres se consideraban como compradoras primarias del hogar, el 80% de las decisiones sobre la salud eran tomadas por mujeres y el 50% de los productos comercializados a los hombres eran comprados por mujeres.
Estos datos fueron difundidos Specific Media (una plataforma de medios digitales que en 2016 pasó a formar parte de Viant), que en su momento tenía acceso a información acerca de más de 9,7 millones de hogares con niños. Es decir, se trataba de una de las redes publicitarias con mayor cantidad de datos de compra offline y con mayor alcance sobre productos CPG (consumer packaged goods).
Por supuesto, arriba se menciona que las que compran son mujeres, a secas. Pero si tomamos en cuenta que son las mujeres que viven en un hogar con niños, en la mayoría de los casos podemos asumir que se trata de las madres.
Hay algo muy importante de destacar, no solamente son las mamás las que se encargan de comprar para el hogar, además lo hacen con una visión en mente clara: sus hijos como prioridad.
Una encuesta realizada en el Reino Unido determinó que el 94% de las mamás gastan más en sus hijos que en ellas mismas. No siendo suficiente, casi la mitad se sienten culpables al comprar algo para ellas mismas.
Más aún, las mamás estaban dispuestas a pagar el precios altos y completos cuando se trataba de comprar para sus hijos, no así si era para ellas. Por su parte, los padres, siempre estaban a la caza de ofertas o tiendas de precios más reducidos.
Aunque esta encuesta específica giraba en torno al gasto en el guardarropa, esta tendencia es traducible a casi cualquier otra área de la vida.
3 lecciones para venderle al cerebro de las mamás
Si se trata de sus hijos, las mamás suelen dudar muy poco ante las etiquetas y compran con mayor facilidad. Pero cuidado con caer en la trampa de creer que mercadear productos para las mamás es así de fácil.
Lucia Davis, periodista y consultora de redes sociales, ha extraído tres lecciones del libro “The Buying Brain”, dirigidas a mercadólogos que buscan venderles a las mamás.
1. La maternidad mejora la capacidad de las mujeres para averiguar lo que los demás están pensando
En los primeros años de vida, las mamás se vuelven expertas en interpretar lo que su bebé piensa y está intentando decirle, porque simplemente no ha desarrollado las habilidades verbales.
Esta habilidad es aplicable para otras personas también, incluidas aquellas encargadas de lanzar mensajes publicitarios. Así que no intentes pasarte de listo con ellas porque se darán cuenta de inmediato.
Hace varios años Dell lanzó una línea de laptops de color rosado, específicamente para apuntar a un mercado femenino. Además incluyeron un sitio web con “tips de tecnología”, que incluían llevar registro del peso y buscar recetas en línea.
El mensaje de la compañía transmitió es que todo lo que se necesitaba para ser atractivos para las mujeres era ser de color rosa, recetas de cocina y consejos de dieta.
Esto fue completamente transparente para las mujeres en general, y para las madres en particular que detectaron el mensaje implícito de inmediato, gracias a sus herramientas neurológicas adicionales. De más está decir que a la marca le llovieron las críticas por estereotipar a las mujeres.
2. El cerebro de las mamás funciona con una gran mejora en la inteligencia emocional, especialmente en la empatía.
Para los departamentos de marketing esto es una pista clara, una invitación a mostrar aquellas caras e historias con las que las mamás puedan identificarse.
Por ejemplo, las mamás pueden llegar a perder hasta 700 horas de sueño durante el primer año de vida de su bebé. Por eso encontrar soluciones que les ayuden a ahorrar tiempo será vital para ellas.
Una campaña que incluya el uso de influencers utilizando un producto que les hace más fácil alguna tarea, ahorrando tiempo en el proceso, pero que además es beneficioso para su bebé, obtendrá resultados positivos.
3. El cerebro de las mamás le da mucha importancia a la autenticidad de los productos y mensajes de marketing
Las mamás, al igual que el resto de la población mundial, cada día cuentan con más presencia en internet y en particular en las redes sociales. Es enorme la cantidad de sitios web, blogs y comunidades que se forman entorno a la maternidad.
Son como un ejército vigilante, que advierte sobre productos malos y potencialmente dañinos. Pero al mismo tiempo, recomienda y se convierte en promotor de marca para aquellos que le son útiles y le prestan un verdadero servicio.
Entre las campañas más auténticas que se pueden dirigir a las mamás se encuentra el distribuir un determinado producto que se desee promocionar entre las mamás blogueras para que lo reseñen.
El aspecto positivo de este tipo de campaña es que utilizan a mamás reales, dando opiniones reales sobre el producto, buenas o malas, pero reales. Eso envía el mensaje implícito que la marca no es puramente financiera, sino conocer las necesidades de su audiencia y satisfacerlas. Esto es una campaña auténtica y las mamás lo van a notar.
Otros consejos al venderle al cerebro de las mamás
Cuidado con la fragmentación de medios y los mensajes que no son consistentes de una plataforma a otra, o de un dispositivo a otro. Para esto es vital hacer uso del cross-device targeting. Además la información online debe ayudar a las mamás a tomar decisiones de compra offline.
El incremento de las percepciones sensoriales, particularmente el olfato, es una constante para las mamás, particularmente durante el embarazo. Se puede hacer uso del marketing olfativo, desarrollando aromas específicos para atraer la atención de las mujeres embarazadas.
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