¿La neurociencia es el futuro o el final de la psicología? es la pregunta que se hizo el Dr. David Ludden. Yo le añadiría ¿qué implicaciones tiene esto para el neuromarketing?
La psicología siempre me ha parecido fascinante. El Dr. Gregg Henriques explicaba que “La psicología humana reside «entre» las dimensiones psicológicas/mentales y sociales/culturales”.
Es exactamente allí donde siempre se ha visto estimulada mi curiosidad: cómo la mente moldea nuestro actuar social y construye cultura, la relación entre el ser individual y lo colectivo.
Y entonces aparece la neurociencia, que dentro de sus múltiples campos de acción y su nexo con otras disciplinas, ha tenido puntos de encuentro con la psicología. La relación entre el cerebro, como elemento biológico y físico, con la mente, como elemento abstracto.
La mente requiere del cerebro para existir. Luego aparecen otros planteamientos, como si el estudio del cerebro puede entonces desentrañar los misterios de la mente.
Tras esto, el neuromarketing hace uso de una y otra disciplina para estudiar la correlación entre cerebro y mente, para conocer y comprender el comportamiento de los consumidores. Esto, dicho de forma muy general y superficial, por supuesto.
Fue así que cuando me encontré con un artículo publicado en Psychology Today, por el Dr. Ludden, en el que se planteaba la forma en que la neurociencia afectará a la psicología, me pregunté qué implicaciones tendría para el neuromarketing.
Los argumentos del Dr. David Ludden
El Dr. Ludden es profesor de psicología en el Gerogia Gwinnett College y tiene un doctorado en psicología cognitiva.
En su artículo explicaba que algunas personas creen que la neurociencia reemplazará completamente a la psicología.
Como profesor, les ha dicho a sus alumnos que “si queremos comprender la mente, debemos primero comprender el cerebro, porque al final, el cerebro produce la mente”.
Gracias al desarrollo de técnicas de imaginería del cerebro, tales como la resonancia magnética funcional, en las últimas décadas hemos aprendido más del funcionamiento del cerebro que en casi toda la historia de la humanidad.
El Dr. Seth Schwartz afirma que los tremendos avances en el conocimiento sobre cómo funciona el cerebro, han hecho de la neurociencia el campo dominante dentro de la psicología. Los artículos que incluyen el término “neuro” en el título se han incrementado exponencialmente. No tan distinto a las tendencia en el marketing y la investigación de mercados.
Los departamentos de psicología en las principales universidades de Estados Unidos han cambiado sus nombres para incluir las palabras “neurociencia” o “ciencias del cerebro”.
Schwartz y sus colegas realizaron una encuesta informal sobre los anuncios de trabajo en APA Monitor, la revista de la American Psychological Association. Encontraron que cerca de la mitad de las descripciones de trabajo incluían la palabra “neurociencia” o algún término relacionado. “Pareciera que las neurociencias son el futuro de la psicología”, concluye Ludden.
¿Cual es el revuelo en la relación entre psicología y neurociencia?
Según el Dr. Ludden, el problema está en que la psicología no cuenta con una gran teoría unificadora (grand unifying theory -GUT), que una todo. Explica que la lista de temas que la psicología incluye es enorme, pero que no está claro qué es lo que todos tiene en común. Algunos autores no están de acuerdo con este argumento.
Aún así, Ludden cree que la neurociencia es lo que podría proveer a la psicología de esta gran teoría unificadora, porque la neurociencia se basa en la premisa que todos los procesos psicológicos pueden ser explicados al final en términos de procesos cerebrales.
De allí que cada subdisciplina de la psicología tenga su “neuro-doppelgänger”: neurociencia del desarrollo, neurociencia afectiva, neurociencia clínica, etc.
“Cualquiera que sea el sabor de la psicología que prefieras, siempre puedes espolvorearle un poco de neurociencia encima” -Dr. David Ludden
¿Pueden los procesos psicológicos reducirse a simples funciones cerebrales?
Aparentemente, depende de a qué enfoque del reduccionismo apeles. Ludden explica que desde la posición del reduccionismo constitutivo, el cerebro produce todos los procesos mentales.
En otra palabras, la mente es un producto del cerebro, en lugar de una entidad separada, como el alma. El consenso desde la psicología experimental es que esta es la postura apropiada respecto al problema mente-cuerpo.
Pero es importante destacar que “existe una gran diferencia entre afirmar que la mente es un producto del cerebro y afirmar que la mente no es más que actividad cerebral”.
Esta afirmación, que la mente no es otra cosa que actividad cerebral, corresponde a una segunda postura, desde el reduccionismo eliminativo. Esto implicaría que el conocimiento completo del cerebro sería lo único que se necesitaría para explicar el comportamiento humano.
Desde esta perspectiva, eventualmente podríamos tener una comprensión del cerebro totalmente completa. En el futuro podría existir un escáner cerebral tan preciso, que podría leer cada pensamiento que el cerebro produciría en tiempo real.
Antes de entrar en pánico, porque esto suena más que peligroso, debes saber que muchos psicólogos y neurocientíficos se muestran escépticos ante esta perspectiva. Porque si bien concuerdan en que la mente es un producto del cerebro, no creen que la mente puede reducirse a “simples” procesos cerebrales.
La mente como “fenómeno emergente”
La razón por la que estos académicos no creen que la mente pueda reducirse a procesos cerebrales, es debido a un fenómeno filosófico conocido como “emergencia o surgimiento”.
Ejemplos de este fenómeno abundan en el mundo natural. Por ejemplo el agua, no hay nada en las características del hidrógeno y el oxígeno (dos gases) que podría ayudar a predecir de forma lógica que al mezclarlos formarían un líquido.
Las células que conforman los organismos vivos son un cúmulo de productos químicos, ninguno de los cuales está vivo. Pero a través de complejas interacciones de esos químicos inanimados, la vida emerge.
Lo mismo ocurre con el cerebro y la mente. Ninguna de las miles de millones de neuronas que conforman el cerebro está consciente. Y sin embargo, en ese el complejo intercambio de señales químicas y eléctricas, surge la conciencia.
Implicaciones en el mundo del neuromarketing
Tras esta larga línea de argumentos es posible contestar parcialmente la pregunta inicial que se planteaba el Dr. Ludden. La neurociencia no va a reemplazar a la psicología. En cuanto a si es el futuro, solo el tiempo lo dirá, pero por el momento pueden ser aliadas.
De esta alianza el neuromarketing puede tomar conocimientos y beneficiarse. Así, toma los descubrimientos de la neurociencia cognitiva sobre los hábitos, patrones y comportamientos humanos respecto al consumo.
Pero es importante hacer una anotación y atender la advertencia que los propios neurocientíficos hacen: cuidado con caer rendidos ante la seducción de término “neuro”.
Schwartz y sus colegas lo llaman “neuroseducción”. No es otra cosa que la tendencia a aceptar afirmaciones dudosas cuando se expresan en términos de neurociencia.
En un estudio citado por ellos, algunos estudiantes pregrado encontraron que había resultados de investigaciones que eran lógicamente erróneos, pero resultaban convincentes cuando se incluía la frase “escáner cerebral”.
El año pasado la FTC (la agencia federal encargada de la protección del consumidor en Estados Unidos), impuso una multa millonaria a la compañía Lumosity, bajo el argumento de publicidad engañosa.
La compañía ofrecía a sus más de 70 millones de seguidores “juegos para entrenar el cerebro”, supuestamente basados en neurociencia, argumento que resultó ser un ardid publicitario.
El neuromarketing es un campo creciente, que utiliza la neurociencia para hacer descubrimientos y mejorar la comprensión de los consumidores. Cuenta con numerosos adeptos, pero también con férreos detractores.
Y los detractores son consecuencia de este uso indiscriminado del término “neuro” para darle credibilidad a un estudio, metodología o técnica.
Son los mismos neurocientíficos los que abiertamente expresan y comprenden que los estudios que hacen uso de escáneres cerebrales únicamente muestran una correlación entre estados cerebrales y estados mentales.
Y como Ludden afirma, “la correlación NO implica causalidad, y la correlación ciertamente no significa que una variable sea reducible a la otra”.
Al final, la interpretación de los estudios que utilizan escáneres cerebrales no es una fórmula mágica o matemáticamente exacta, en la que dos más dos siempre será cuatro. Y un escáner cerebral no es igual a un estudio basado en ciencia.
La clave siempre estará en saber recurrir a fuentes confiables y cuidarse de compañías y personas que se aferran a un término de moda para ganar dinero o notoriedad.
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
