La amplia penetración de los teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles y portables podría representar nuevas herramientas para el neuromarketing.
Entender que es lo que hace que las personas actúen, ha sido desde siempre una de las necesidades del marketing. Y es precisamente este conocimiento el que ha logrado que con cada año que pasa, el Neuromarketing se reafirme como un campo consolidado.
El Neuromarketing ha reunido en torno a la mesa de la investigación de mercados a ingenieros, diseñador de productos, expertos en marketing, científicos y psicólogos.
En su intento por desentrañar los secretos de la mente humano, transformado los impulsos eléctricos del cerebro, la actividad facial y las respuestas de la piel en información sobre cómo un apersona piensa.
Su base está sólida en la neurociencia, que ha venido a apuntalar el mundo del marketing al brindarle la capacidad de transformar los impulsos sensoriales, motoros y cognitivos, así como las respuestas afectivas ante estímulos, en datos reales sobre los cuales actuar.
Por algún tiempo ya, se ha confiado en el uso de tecnologías como la resonancia magnética funcional, codificación facial, mediciones biométricas para medir el ritmo cardiaco o la respuesta galvánica de la piel, así como los movimientos oculares.
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Debido a las características de muchas de estas tecnologías, los estudios se han mantenido en su mayoría dentro de laboratorios. Aún cuando cada vez son de menor tamaño y más portables los aparatos, siguen siendo en alguna medida invasivos.
Por eso, es probable que la próxima frontera del neuromarketing se encuentre en el uso de los teléfonos móviles y otras tecnologías portables para tener una mejor comprensión de los consumidores.
Teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles y portables
El neuromarketing se expande rápido, y con él la demanda de innovación en las herramientas tecnológicas para su investigación.
Sin ir muy lejos, hablemos de las máquinas de electroencefalogramas. En los últimos años hemos visto cómo han reducido su tamaño, su costo y su facilidad de uso. El hecho de que ya haya algunas que no requieren la aplicación de gel lo hace aún más fácil de utilizar.
De igual forma se ha ganado mucho terreno en la precisión de los análisis de imaginería por resonancia magnética funcional. Pero en ambos casos los costos y el aspecto invasivo, aunque ya se está buscando solventarlo, siguen siendo barreras.
En este sentido, el neuromarketing está además buscando alternativas. Actualmente ya cuenta con tecnologías que no requieren de grandes máquinas en lugares específicos. Hay mediciones que se pueden hacer de forma remota, vía internet.
Y es justo aquí en donde entra en escena tu teléfono móvil. Todos estos dispositivos podrían entrar a jugar un importante papel en el campo del neuromarketing, donde hasta ahora no han sido explotados.
“Podemos esperar aún más pruebas y opciones de monitoreo con innovaciones rápidas en tecnología para hardware y software […], también hay nuevas posibilidades con la biomètrica mòvil que captura la frecuencia cardiaca y la respuesta galvánica de la piel” – Elissa Moses, CEO de Neurocienci y Ciencia del Comportamiento en la firma de investigación de mercados Ipsos.
La información inconsciente que recogen los dispositivos personales portables (wearable tech)
Para empezar, los teléfonos inteligentes y ciertos gadgets como relojes (Fitbit y Apple Whatch, por ejemplo) y smart glasses, ya cuentan con la tecnología integrada para realizar mediciones útiles para el neuromarketing.
“Ya estamos viendo el surgimiento de móviles con capacidad integrada de eye tracking y medición biométrica” -Gemma Calvert, profesora en la Escuela de Negocios de Nanyang, Singapur.
De acuerdo con la profesora Calvert, elementos como los juegos, aplicaciones y anuncios serán modificados de acuerdo con la respuesta obtenida de indicadores subconscientes. Estos indicadores serán recogidos de la mirada, la frecuencia cardiaca y el tiempo de respuesta al hacer clic en los botones dentro de estos elementos.
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Y todo apunta a que seguirán surgiendo nuevas tecnologías en esta línea. El año pasado Apple compró Emotient, un startup que utiliza inteligencia artificial para analizar expresiones faciales y leer emociones. En combinación, también anunciaron que el iPhone pronto incluirá una cámara tridimensional, que podría leer mejor las expresiones faciales.
El neuromarketing es rentable
Este interés en la tecnología que pueda ayudar a comprender mejor las emociones y motivaciones de los consumidores no es extraño. Resulta que el mercado del neuromarketing está en tendencia al alza. En junio de 2016, la agencia de investigación de mercado BCC Research publicó un reporte al respecto.
En este reporte se informaba que el mercado global de las tecnologías de neuromarketing alcanzó los 21 millones de dólares en 2015, y que se esperaba creciera hasta 50.3 millones en 2021. De igual forma se espera que sostenga una tasa de crecimiento anual compuesta del 18% de 2016 a 2021.
Específicamente para la región de América (incluyendo Norteamérica y Latinoamérica), se espera que este mercado crezca de 10.6 millones de dólares en 2016, a 24.6 millones en 2021.
El porcentaje de compradores de marketing que utilizan neuromarketing actualmente es de cerca del 10%. Este número fácilmente podría incrementarse en los próximos 4 a 5 años debido a las nuevas tecnologías disponibles, específicamente wearable tech, esto son los dispositivos inteligentes portátiles.
Consideraciones finales: seguridad, privacidad y ética
Hay quienes consideran que el neuromarketing y la tecnología avanzan tan rápido, que los sistemas morales del marketing no logran ponerse al día con sus implicaciones. Por ejemplo, en 2011 Francia prohibió el uso de técnicas de escaneo cerebral con fines de marketing.
El riesgo es alto con la facilidad con la que estas tecnologías podrían invadir la privacidad de las personas. El uso indebido o el abuso de datos personales podría dar lugar a una reacción negativa, que potencialmente podría obstaculizar el avance de todo el campo del neuromarketing.
Ante esto, los expertos recomiendan que cualquier intento de utilizar los dispositivos de uso personal para recolectar datos deben contar con un enfoque de opt-in, es decir que las personas tengan la opción de decidir libremente si participan o no.
“Hay una necesidad de las organizaciones para crear lineamientos y considerar cómo se está utilizando […], es posible salirse de las barreras éticas“ -Michael Smith, Vicepresidente de soluciones de neurociencia del consumidor en Nielsen.
Sin embargo, es importante destacar que múltiples expertos descartan la posibilidad de que estas tecnologías tengan la capacidad de manipular la mente o convertir a los consumidores en zombies fácilmente manipulables. Entre ellos se incluye Michael Smith de Nielsen y el profesor Joe Devlin, jefe de Psicología Experimental en la Univerity College London.
Hay que recordar que el neuromarketing es únicamente otra herramienta, no es mala o buena en sí misma, se trata del uso que se le de.
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