La noción de la publicidad subliminal ha rondado en la cultura popular. ¿Qué tanto sabemos de ella? Hablemos de los mitos y verdades de los mensajes inconscientes.
Desde mediados del Siglo XX, se han difundido rumores de que algunas campañas están escondidas dentro de la transmisión de programas de TV o radio.
En la cultura general existe esa noción de que, en transmisiones televisivas o en la pantalla grande, algunas marcas insertan destellos de mensajes imperceptibles conscientemente, pero que influyen en la necesidad de compra de un producto determinado.
Incluso, se han publicado todo tipo de artículos sobre mensajes subliminales en campañas electorales.
Mira este ejemplo de la campaña de Bush contra Al Gore. En el segundo 26 puedes ver que la producción incluyó la palabra «Rats»
¿Supiste del escándalo de las noticias falsas que Facebook permitió en nuestros timelines casualmente durante la campaña electoral en la que ganó Trump?
Todo este cúmulo de ideas, rumores y noticias hacen que nos preguntemos ¿Tienen un fundamento válido o son leyendas urbanas?
Por fascinante que suene, la respuesta es sí y no.
Si bien hay falsas suposiciones sobre la publicidad subliminal, esta sí existe y sí puede influenciarnos.
¿Qué es publicidad subliminal?
La publicidad subliminal es aquella que usa palabras o imágenes (o sea, estímulos) que no detectamos conscientemente.
Esos estímulos pueden ser imperceptibles porque están escondidos dentro de otra imagen, o porque se nos presentan en la pantalla tan brevemente, que no somos conscientes de que lo vimos.
¿Cuál es el tiempo máximo que una imagen tiene que ser expuesta en una pantalla para ser detectable? Frecuentemente la práctica común es de 0.003 segundos.
La mayoría de la gente no estará consciente que su cerebro percibió un estímulo al que fue expuesto durante 0.003 segundos.
Debido a que la Fórmula 1 prohibió la publicidad de tabaco en sus eventos, aparentemente Marlboro colocó un código de barras que a gran velocidad se veía como una imagen borrosa de su reconocido logo.
Luego de varias críticas de la prensa, Ferrari tuvo que quitar este código de barras de sus autos.
¿La publicidad subliminal es sólo visual?
Definitivamente no. Acabo de escuchar una conferencia con audífonos, y detecté que en el fondo, casi imperceptiblemente, había otro discurso.
También los supermercados usan música melancólica, quizás para acentuar los vacíos personales y hacer que ese sentimiento sea satisfecho con una compra que normalmente sería innecesaria.
Hace poco en nuestra fanpage presentamos el caso de una campaña de Dunkin Donuts en Corea del Sur, que consistió en llenar los buses públicos con aroma de café, justo antes de la parada en donde habían locales de la marca.
Cuando un estímulo subliminal ejerce una influencia sobre nosotros, se le llama “influencia inconsciente”, es decir, una influencia de la que no nos damos cuenta.
¿Somos conscientes de la influencia de la publicidad subliminal?
La respuesta es, no siempre.
Por ejemplo, una investigación demostró que cuando a los participantes que estaban experimentando sed, se les presentaban palabras relacionadas con agua en mensajes ocultos, tendían a beber más que aquellos que no fueron expuestos a dichos estímulos.
En este estudio, los participantes no estaban conscientes del estímulo, mucho menos estaban conscientes de la influencia que el estímulo estaba teniendo sobre ellos.
Otra investigación demostró que cuando la gente es consciente de los estímulos, también sucede que dichos estímulos influyen en conductas de las que los participantes no son conscientes.
En otras palabras, ya sea que seamos conscientes o no de estímulos publicitarios, nuestra conducta puede ser influenciada en favor de cierta marca, estemos conscientes de dicha influencia o no.
Apelando al cerebro reptiliano
Una de las curiosidades de este tema es que, si buscas en Google «Publicidad Subliminal» o «Subliminal Advertising» la mayoría de ejemplos que despliega la sección Imágenes, tienen contenido sexual.
¿Es posible que relacionar un mensaje subliminal con temáticas sexuales lo haga más poderoso?
Existen diversas opiniones al respecto, sobre todo porque en los últimos años se ha demostrado que, si bien los estímulos sexuales siempre capturarán la atención de nuestro cerebro, relacionar una marca con un estímulo sexual no te hace querer comprarla.
Sin embargo tenemos que reconocer que el cerebro humano ha aprendido a hacer asociaciones antropomórficas de objetos inanimados.
El sitio NextNature dice que la primera regla del Diseño de Productos es que «Cualquier asociación que pueda ser hecha, va a ser hecha».
El edificio Re Suizo, también conocido como El Gherkin, es un famoso ejemplo de un edificio que muchas personas perciben como algo más que un inocente complejo de oficinas.
El cerebro humano ha desarrollado mecanismos para ayudarnos a reconocer el rostro y el cuerpo humano.
Incluso, podemos asignarle atributos como raza, género y estado de ánimo a objetos inanimados. El cerebro ha aprendido a buscar aspectos humanos en objetos que ni siquiera fueron diseñados con ese propósito.
¿Nos puede influenciar cualquier mensaje subliminal?
Por esotéricos que suenen, los mensajes imperceptibles sólo influenciarán a alguien que innatamente responda a ciertas necesidades.
Los psicólogos ahora están conscientes de que para que un estímulo subliminal sea efectivo, debe ser congruente con necesidades reales y aspiraciones actuales.
¡Un mensaje oculto sobre una marca de pianos no te hará comprar uno si en primer lugar no eres músico!
Por ejemplo, en la investigación mencionada anteriormente, los participantes que fueron expuestos a palabras relacionadas con agua, bebieron más porque ya estaban sedientos.
Si bien un sorprendente número de personas aún cree que la publicidad subliminal puede llevarnos a hacer cosas en contra de nuestra voluntad, podemos decir que eso es simplemente un mito.
Varias investigaciones han demostrado que si bien los mensajes de los que no somos conscientes pueden influenciarnos, esta presión psicológica en realidad no es muy fuerte y no tiene un efecto a largo plazo.
Es decir, hay una gran diferencia entre hacer que una persona sedienta se tome una bebida que se le ofrece, y lograr que una persona bien hidratada y sin necesidad de beber, sienta el impulso de tomar una Coca-Cola, sólo porque fue expuesto a un mensaje oculto.
Pero no olvidemos, tanto los estímulos de los que estamos conscientes como aquellos que no podemos detectar conscientemente, podrían influenciar nuestra conducta en una situación determinada.
Por ejemplo, McDonald’s usualmente tiene música pop en sus restaurantes, y los asientos no son precisamente súper cómodos. Estos elementos fueron dispuestos así para hacernos comer más rápido.
Ya sea que seamos conscientes de esos estímulos o no, generalmente cuando estamos en un McDonald’s, tendemos a comer más rápido que si estuviéramos en un restaurante más formal.
¡Qué podemos aprender de estas reflexiones?
- No tienes que tener miedo de la publicidad subliminal. Esta sólo te puede dar un “empujoncito” a inclinarte a comprar un producto que ya te gustaba en primer lugar.
- Ponerle atención a tu entorno (la música, la iluminación, los colores) puede reducir la influencia de los estímulos imperceptibles que podrían de otro modo, influenciar tu conducta.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
