El estado de ánimo de las personas tiene un impacto directo en su comportamiento y hábitos de compra. ¿Será posible diseñarlo haciendo uso de los principios de Neuromarketing?
Estamos en un momento en el que las personas ya no compran productos o servicios, sino que se encuentran a la caza de experiencias. La mejor manera de “hacer experimentar” a los compradores es por medio de los sentidos.
Si apelamos a los sentidos, no muy lejos hacen su aparición las emociones. Las emociones tienen un carácter más fugaz, si se las compara con el estado de ánimo, pero definitivamente influyen en este.
El sistema límbico, en el que entre otras importantes estructuras se encuentra el hipocampo y la amígdala, es el responsable de controlar el estado de ánimo. Esta región cerebral también controla otra serie de funciones, tales como las emociones, la conducta, la atención, la memoria y el placer.
¿Qué impacto tiene el estado de ánimo en las decisiones?
En abril de 2104 varios científicos de Gerogia Tech y Yahoo Labs reportaron un patrón en las reseñas y valoraciones online que los clientes le daban a restaurantes.
Los restaurantes obtuvieron significativamente mejores valoraciones en días con buen clima, mientras que los días lluviosos resultaron en valoraciones más bajas y peores críticas. Lo más probable es que las sazón de un platillo no cambie de un día soleado a uno lluvioso, pero sí cambiaba el estado de ánimo de las personas que asistían a estos establecimientos.
Esta no es una novedad, múltiples investigaciones a lo largo de las últimas décadas han demostrado que un clima nublado tiende a poner a las personas de mal humor.
Dado que los seres humanos somos tan terriblemente malos para anticiparnos a la forma en la que vamos a sentirnos o a actuar en el futuro, tomamos decisiones basándonos en cómo nos sentimos en el momento.
Así, el estado de ánimo determina en gran medida los niveles de atención de una persona y las decisiones que toma.
En su artículo “How consumers’ moods drive decisions”, Derek Thompson expone que cuando una persona está de buen humor los beneficios de ir al gimnasio, comer kale crudo y hacer favores a amigos se ven resaltados.
Un mal humor, por el contrario, hace que la persona sea consciente de las desventajas de las actividades: el sudor y cansancio, el amargor del kale y el terrible tráfico para recoger a tu amigo en el aeropuerto en hora pico.
Pero el mal humor no es enteramente negativo, porque aumenta la capacidad de prestar atención a los detalles. Mientras el buen humor hace que abras tu atención hacia múltiples estímulos, resultando en mayor creatividad, el mal humor reduce el foco de la atención para tomar decisiones con precisión láser.
Cuando una persona está de buen humor dos cosas pueden pasar, que sienta una sensación de calma actual o de emoción acerca del futuro. En este punto la disposición a probar cosas nuevas es mayor.
Si, por el contrario, está de mal humor, no quiere ver o conocer personas nuevas, buscará a sus viejos amigos. Cuando está estresada no querrá ver una película nueva, sino una repetición, porque la familiaridad ayuda a relajarse. Esto ocurre exactamente igual cuando de decidir sobre una compra se trata.
Una persona con un estado de ánimo positivo, sostenido por más tiempo, es más propensa a complacerse a sí misma comprando productos lujosos. Pero a la vez, las personas que están de buen humor tienen mayor dificultad para reconocer los problemas futuros que un producto o servicio podría resolver, haciendo que se resistan más a esa compra.
Manipular el ambiente para modificar el estado de ánimo
Las grandes cadenas de ventas al por menor desde hace mucho han optado por controlar cada aspecto del ambiente para impactar en la experiencia del comprador. Esto se traduce en muchas ocasiones en un incremento en las ventas.
Hay quienes incluso han aplicado algunos principios de neruromarketing en el diseño, sin siquiera saberlo. En el momento que se intenta apelar a los sentidos para generar estados de ánimo específicos en los clientes, se manipula el ambiente.
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Hay tres elementos que son los más utilizados en esta línea: el olor, el sonido y los aspectos visuales.
El olor
Empecemos con el olor. El sentido del olfato es catalogado como el sentido que más emociones despierta. Esto por su ruta directa al cerebro, sin pasar por filtros y su conexión con la memoria.
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El olor en el ambiente de una tienda afecta el estado de ánimo de los compradores, impactando en las ventas y en las posibilidades de que ese determinado comprador regrese o no. Aún si nunca te detienes a pensar si te resulta o no agradable el olor, tu inconsciente lo interpreta y actúas en concordancia.
En este estudio, se demostró que cuando se utilizaban “aromas femeninos”, tales como vainilla, las ventas de ropa para mujer se duplicaron. Lo mismo ocurría con la ropa para hombres si se utilizaba un “aroma masculino”.
Incluso hay firmas de marketing olfativo, como Scent Air, que su único propósito es ayudar a las marcas a sacar el máximo provecho de los aromas.
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La vista y el oído:
En un estudio realizado en 2014 en restaurante holandeses, la iluminación y la música del lugar fue manipulada deliberadamente mientras se monitorea el comportamiento de los comensales.
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Sus autores demostraron que la música puede afectar la percepción, sentimientos y el patrón de compra de los clientes, influenciando en su estado de ánimo. En total, el gasto se incrementó en 20% cuando se ambientaba el lugar con música clásica, en contraposición a música Pop o Jazz. Las personas se sentían más cómodas, felices y calmadas. Incluso, la evaluación de lugar y servicio se incrementó en estas circunstancias, porque el humor de los comensales era más positivo.
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Algo distinto pasó con la luz, mientras las personas se sentían de mejor humor con iluminación roja y menos cómodas con iluminación amarilla: Pero la segunda opción llevó a un incremento de gasto del 5%.
También es importante mencionar que cuando de productos de entretenimiento se trata, la mejor iluminación será la luz de día natural. Ésta hace que las personas se sientan más dispuestas a pagar.
La psicología del comportamiento ha demostrado como las estaciones del año y el clima afectan el estado de ánimo y, en consecuencia, el comportamiento. Gastamos más cuando el día está soleado, aún si el producto no tiene absolutamente ninguna uso relacionado con el clima.
Si bien modular el clima exteiror no es algo posible, sí que podemos generar un clima propio dentro de nuestro espacio. Imagina incluir videos y fotografías de ambientes soleados, también enfocar tus ofertas durante los meses de mejor clima.
Estos son solo algunos ejemplos que nos demuestras que sí podemos modificar las condiciones ambientales para generar un impacto en el estado de ánimo de nuestros clientes. Sin embargo, es importante destacar que el estado de ánimo, al ser más duradero que las emociones, no responde únicamente a un estímulo.
La respuesta se encuentra en apuntar a la multisensorialidad y cuidar cada aspecto de la experiencia de compra. Desde el ambiente, hasta la atención al cliente.
¿Qué harías para diseñar el estado de ánimo de tus compradores? Déjanos tu comentario.
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