Desde la perspectiva del neuromarketing, ¿qué será mejor? ¿ digital o impreso ? Lo impreso tiene un mayor impacto, pero no resta importancia a lo digital, aquí te contamos por qué.
Ha habido una discusión constante durante los últimos 15 años, en el que el tema central es la migración desde lo impreso hacia lo digital. ¿Debería suceder o acaso evitarse? Muchos son los argumentos a favor y en contra.
Allí se entremezclan numerosas temáticas, como el cambio climático. Hay quienes afirman que recurrir a lo digital y dejar de lado el papel es salvar bosques. Luego, están quienes informan que lo digital requiere electricidad y que dada la tendencia a no obtenerla de fuentes de energía renovables, el consumo de combustibles fósiles y los potenciales daños de la radioactividad de las plantas nucleares son aún peores que el uso de papel.
Pero hoy abordaremos el tema desde otra perspectiva, la del neuromarketing. ¿Es el marketing digital más, menos o igual de eficiente que el marketing impreso? ¿Qué indicios nos brinda la neurociencia al respecto?
2009: la respuesta emocional ante un estímulo impreso superaba a la de un estímulo digital
Cuando el correo real de Inglaterra se preguntó si habría alguna diferencia en eficiencia entre la publicidad física y la digital, la agencia Millward Brown decidió conducir un estudio al respecto.
“Decidimos investigar cómo el cerebro procesa los materiales de marketing digital, como el correo directo, comparado con materiales virtuales (o digitales) presentados en una pantalla. Dado el aprendizaje de investigaciones de otras formas de publicitarse, sobre la importancia de las emociones en el éxito del marketing, había un interés particular en entender el proceso emocional evocado por los diferentes medios” -Millward Brown, “Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail”, 2009.
Para este estudio se utilizó resonancia magnética funcional (fMRI), con lo que se demostró que el cerebro humano procesa el marketing impreso y el digital de formas distintas, pero que lo impreso generó mayores procesamientos emocionales.
Lo resultados en 2009:
Entre los resultados del estudio se apuntó a que los medios impresos dejaron una “huella más profunda” en el cerebro:
“El material mostrado en tarjetas generó mayor actividad en el área del cerebro asociada con la integración de información visual y espacial [..] Esto sugiere que el material físico es más “real” para el cerebro”. -Millward Brown, “Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail”, 2009.
Sin embargo, en su momento, Roger Dooley, reconocido autor sobre neuromarketing, dijo que esto no era motivo suficiente para perder la confianza en el marketing digital. Que estos descubrimientos contaban con algunas limitaciones.
Por ejemplo, cuando se compara uno a uno los anuncios digitales con los impresos, hay cosas que los primeros pueden hacer que los segundos no. Por ejemplo, pueden incluir video, audio y aspectos interactivos. Además de las múltiples posibilidades de segmentación.
2015: el cerebro aún prefiere el papel sobre lo digital
Seis años es muchísimo tiempo cuando consideramos los avances digitales. Examinemos un solo aspecto: la cantidad de adultos en Estados Unidos que poseen tablets. En 2010 se trataba del 4%, pero para 2015 el número había incrementado hasta el 45%.
Respecto a la “guerra” entre el marketing digital y el marketing impreso, un nuevo estudio de neuromarketing se llevó a cabo. Esta vez para la Oficina del Inspector General del Servicio Postal de Estados Unidos.
La conducción del estudio estuvo a cargo del Centro para la toma de decisiones neuronales de la Universidad de Temple. Para lo que se utilizaron varias técnicas, entre las que inicialmente se incluyó eye tracking y medidas biométricas, y más tarde resonancia magnética funcional. Todo en combinación con cuestionarios tradicionales.
Los resultados en 2015
Entre los principales resultados, encontraron que los participantes procesaron el contenido de los anuncios digitales con mayor rapidez. Sin embargo, el tiempo que pasaron con los anuncios físicos fue mayor.
Lo interesante está que la respuesta emocional ante los anuncios impresos fue mayor. Si bien a estos anuncios físicos les tomó más tiempo llamar la atención, el impacto que dejaron fue más duradero y eran más fáciles de recordar al momento de tomar una decisión de compra.
Un área del cerebro que se activó con los anuncios impresos es el estriado ventral, asociada al valor y la deseabilidad de los productos, lo que podría ser señal de una mayor intención de compra.
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¿El marketing digital o impreso?
Dos estudios con seis años de diferencia le dan una mayor valoración a lo impreso sobre lo digital. Sin embargo, el segundo implica que para el marketing lo mejor es una combinación entre ambos formatos.
Una vez más Roger Dooley abordó la situación y apuntó que si bien los expertos en marketing quieren utilizar el medio que genere mayor impacto (papel), también deben enfocar sus esfuerzos en aquellos espacios que los consumidores utilizan más (digital).
Aún si los anuncios impresos tienen el potencial de ser más poderosos, es de conocimiento general el impacto masivo que está trayendo el uso en continuo aumento de dispositivos móviles.
Él coincide con la segunda investigación, en la mayoría de casos una combinación entre ambas podría ser la mejor solución. Pero es importante tomar en cuenta la industria.
Su recomendación es utilizar impresos para sectores como moda, artículos de lujo, marcas distintivas, etcétera.
En el caso de los productos utilitarios, tales como suministros de oficina, tinta para impresoras, artículos donde una marca distintiva es poco importante o que no se benefician de imágenes, lo impreso será menos importante. Un anuncio digital podría ser más que suficiente.
Aún cuando los anuncios impresos siguen representando un medio importante y poderoso, una experiencia digital extraordinariamente buena es no sólo recomendada, sino necesaria.
Muchas personas inician el camino de la compra en un catálogo impreso, para lanzarse al mundo digital para hacer su compra desde allí, resolver dudas o ampliar su conocimiento sobre ese producto.
Al final, hablamos de utilizar ambos medios como complementarios y no como rivales. Y tú, ¿cómo estas aprovechando el impacto del marketing impreso?
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