Podemos tomar decisiones sin pasar por la razón, utilizando un mecanismo emocional e inconsciente, construido en base a marcadores somáticos.
Las emociones y la razón no son extremos opuestos en una escala, sino fuerzas paralelas que nos ayudan a tomar decisiones. Esta idea fue planteada en 1994 por Antonio Damasio, un médico y neurocientífico de la Universidad de Iowa.
Esta teoría es esencial para comprender el comportamiento del consumidor, porque plantea la forma en la que las emociones interactúan con la memoria y la atención, influenciando así las respuestas ante productos y mensajes de marketing.
La teoría de los marcadores somáticos
Demasio usó el término “marcadores somáticos”, para describir la forma en la que las emociones impactan en la percepción, evaluación, decisiones y comportamiento. Básicamente propone la existencia de un mecanismo emocional para tomar decisiones.
En principio plantea que las experiencias evocan sentimientos, es decir, reacciones a través del sistema nervioso automático. Estos sentimientos son almacenados como marcadores junto a la memoria y la experiencia específicas.
Cuando la persona se enfrente a estímulos similares en el futuro, la corteza prefrontal ventromedial del cerebro, activa estos marcadores somáticos, para recrear lo que se siente al estar en una situación dada.
Los marcadores somáticos y las decisiones
Los estados que los marcadores somáticos evocan necesariamente generarán sesgos en la toma de decisiones. Si la experiencia es entrar a la tienda de barrio y el estado que se evoca es el de bienestar y calidez, la persona se sentirá sesgada hacia comprar en esa tienda.
De esta forma se toman decisiones por medio de un mecanismo emocional, en otras palabras, es posible tomar decisiones sin pasar por un proceso de pensamiento racional.
Basarse en emociones para decidir, no requiere que la persona esté consciente de las experiencias que han dado forma a ese sesgo afectivo o de cualquier factor que esté involucrado en el proceso de decidir.
Por supuesto que los marcadores pueden cambiar. Con cada experiencia que una persona tiene en su vida, estos marcadores se actualizan. De esta manera la memoria y el aprendizaje se fusionan para determinar los marcadores.
¿Por qué es útil tomar decisiones basadas en un mecanismo emocional?
Ya en otras oportunidades hemos señalado que el cerebro humano representa el 2% de la masa corporal, pero aún así requiere del 20% de la energía para funcionar. Su trabajo jamás se detiene y es agotador. Para el cerebro, ahorrar energía es clave en función de sobrevivir.
Los marcadores somáticos nos proveen de una forma inconsciente de atajos, para poder reaccionar de forma rápida y aceptable ante los cambios y la necesidad de tomar decisiones. Evitando así, un proceso potencialmente sin final de sopesar pros y contras.
A nivel primitivo, la experiencia enseñó a nuestros ancestros a reaccionar ante un depredador. Si corrías tenías la oportunidad de sobrevivir, si te detenías a pensar qué hacer eras presa segura.
Este mismo principio se aplica a la actualidad. Así es como preferimos un producto sobre otro, decidimos si comprar o no, incluso determina cuándo y de qué forma compramos.
Usar los marcadores somáticos
Gracias a la información recogida en múltiples estudios de neuromarketing, acerca de las emociones y las múltiples maneras de apelar a ellas, cada día más negocios y anunciantes envían mensajes dirigidos a anclarse a los marcadores somáticos de nuestro cerebro.
La clave se encuentra en apelar a lo que desencadena las acciones, ir al origen, es decir a las emociones. Éstas impactan la forma en que decidimos actuar tras consumir contenido o estímulos.
No es novedad que estamos más propensos a compartir contenido que nos hace felices, sentir altos niveles de empatía cuando algo nos entristece, reaccionar con resistencia cuando algo nos enoja o acercarnos a algo (una marca o producto, por ejemplo) que nos brinda seguridad ante el miedo.
De esta cuenta, las empresas han empezado a realizar campañas de branding sensorial. Activar los sentidos puede llevarnos a desencadenar emociones. Así las marcas pueden brindar a sus consumidores estímulos que éstos asocian con experiencias pasadas y los motiven a actuar, basados en el camino del aprendizaje trazado por los marcadores somáticos.
Ya no se trata de estimular únicamente la vista, ahora hacen su aparición una amplia variedad de estímulos en formas de olores, sonidos, colores específicos.
Las marcas, experiencias y marcadores somáticos
Así, pues, las marcas están dando el salto de entregar mensajes, a crear experiencias. Por ejemplo, los estímulos olfativos suelen ser los más poderosos, porque están fuertemente ligados a la memoria, además de llegar al cerebro primario sin pasar antes por filtros.
Imagina que vas a comprar un automóvil nuevo, el vendedor seguramente en algún momento te abrirá la puerta para que entres y tengas la experiencia de estar tras el volante.
Una de las primeras cosas que te golpeará será el olor, aún si no eres consciente. Es tan importante este elemento, que en España, Seat tiene un departamento específicamente destinado para generar el famoso olor a “auto nuevo”.
¿Alguna vez has entrado a un Burguer King? Su olor es distintivo, y para nada es una casualidad. Han desarrollado un aroma llamado “flame”, que es una imitación de carne a la barbacoa que se dispersa por los ductos de aire acondicionado y no necesariamente proviene de la cocina.
Funciona lo mismo con los sonidos. ¿Quién no conoce el sonido de las notificaciones del messenger de Facebook? Muchas personas sonríen con tan solo escucharlo, ante la perspectiva del sentimiento favorable que les evocan estas conversaciones digitales.
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Hay marcas que han sabido introducirse tan bien en los marcadores somáticos que ya no necesitan publicitarse implícitamente. Cada vez es más común el uso de anuncios donde la marca aparece únicamente al final y de forma muy sutil. Un ejemplo es el anuncio que Squarespace lanzó para el Super Bowl de este año, en el que su marca aparece tan solo un par de segundos al final.
El enfoque ya no está en la marca, está en las emociones y experiencias de los usuarios, en cómo esto los hace sentir y actuar, en la construcción de marcadores somáticos.
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
