En el marco del Neurocamp 2017 enfocado a las Neurociencias aplicadas al Marketing y la Publicidad que se llevará a cabo entre el 25 y 26 de mayo en San José Costa Rica, hemos conversado con Rob Ellis, Director de COG.
Ellis ha dirigido grandes agencias de investigación, de publicidad, y de comunicaciones integrada. Ha trabajado con éxito en cuentas como Diageo y BMW. En el 2005, creó COG para explotar los nuevos conocimientos que la neurociencia y la economía conductual pueden dar sobre el comportamiento de los consumidores.
Con la finalidad de escuchar la opinión de los principales expertos que han logrado hacer historia gracias a sus aportes al Marketing y la Publicidad, le hemos preguntado lo siguiente:
– ¿Cuál es la tecnología más utilizada en sus investigaciones? ¿Por qué esa tecnología específicamente? Describa su uso, el nombre de dicha tecnología, y su importancia para ampliar la investigación.
Hoy en día una gran parte de nuestro trabajo incluye tanto el Eye Tracking, como el seguimiento a las reacciones de la piel, y de esa manera se obtienen los datos de excitación que arroja el cerebro. También estamos experimentando con la codificación facial y esperamos tener algunos ejemplos para mayo.
El Eye Tracking se utiliza tanto de manera estática como con gafas, hemos hecho el trabajo al aire libre (conducir coches, viajar en metro), y en casa (ver video en teléfonos móviles, etc). Lo utilizamos para obtener medidas comparativas de visibilidad y atención, especialmente para publicidad.
Después de eso utilizamos la conductividad de la piel (SCR) para superponer una medida del nivel de actividad cerebral de manera que con la combinación de las dos medidas sea posible entender el compromiso, la visibilidad, y la atención.
Nuestros estudios entonces implican típicamente una entrevista cualitativa profunda en donde se le muestra al sujeto su propio vídeo y registro para conseguir su opinión y sus sensaciones en torno a lo qué estaba sucediendo en ese momento para él o ella.
Haciendo esto hemos podido crear una escala de 5 niveles de compromiso publicitario que podemos utilizar en todos los medios y plataformas para proporcionar evaluaciones relativas del rendimiento del anuncio. La codificación facial es experimental pero esperamos utilizarla para identificar el estado emocional «en el momento».
Sin embargo, estamos más interesados en la codificación de la memoria, y usamos pruebas implícitas para medir cómo nuestros recuerdos conscientes e inconscientes han sido afectados por los mensajes de la marca, y también con qué facilidad pueden ser recuperados.
– ¿Cómo ha evolucionado el neuromarketing en los mercados a los que usted atiende?
Nuestros principales mercados son el Reino Unido, los medios europeos, y los mercados de publicidad, y en ellos hay un gran interés (a veces escepticismo) respecto a la neurociencia. La mayoría de los usuarios de la investigación aceptan que los datos de autoreporte de los medios no son confiables, y no somos buenos testigos al respecto.
Así que hay un gran interés en las medidas objetivas de la visualización, como el Eye Tracking, o medidas simples de la actividad cerebral, como SCR. Sin embargo, hay más dudas sobre los enfoques basados en EEG, pero la validación es todavía limitada, aunque a todos nos encantaría creer en la veracidad de sus resultados.
– ¿En qué tecnología apostarías como punto de referencia en la investigación neurocientífica?
A corto plazo creo que el ET y el SCR son medidas fuertes, especialmente cuando se mezclan con la codificación facial. Esto puede hacerse ahora de manera sencilla a través de una encuesta web.
Pero, si se consigue que el SST o el EEG trabajen correctamente y demuestren qué áreas del cerebro activadas son las que se relacionan con la memoria, los recuerdos, y el comportamiento que guía la toma de decisiones, entonces se convertirán en la moneda corriente.
Ganador de la Mejor Iniciativa de Investigación 2016
Inglaterra.
