Hay 3 tipos de consumidores y puedes conectar con cada uno para vender más. La neuroeconomía y la psicología del consumidor te dicen cómo.
La psicología del consumidor no tiene por qué ser un tópico altamente técnico, inaccesible o ultra sofisticado. Hay formas de aterrizar y hacerla más accesible para todos. Este artículo es un intento para lograrlo.
La premisa es que la psicología del consumidor y la neuroeconomía se reúnen para brindarnos un arma secreta que nos ayuda a producir conversiones, al comprender cómo y por qué los consumidores toman decisiones de compra. Se trata de una ruta hacia el éxito en el marketing, mientras en el proceso se supera a la competencia.
¿Cuáles son los 3 tipos de consumidor?
Estos son los 3 tipos principales de consumidores que han sido identificados por expertos en neuroeconomía.
- Los avaros
- Los derrochadores
- Los compradores regulares
Los avaros
“No voy a gastar mi dinero a menos que lo arranques de mis manos”
Los avaros aman ahorrar, y odian gastar. Van a aferrarse a su dinero tanto como les sea posible. Son las personas que gastan menos que la media, y responden de manera más negativa a los vendedores y comerciales. Representan el 24% de los compradores.
Les encanta su dinero, siempre y cuando esté guardado en un fondo a plazo fijo o en una cuenta de ahorros extra segura. Son como el personaje Ebenezer Scrooge de “Un Cuento de Navidad”,
Los derrochadores
“Voy a gastar todo el dinero que me sea posible, y un poco más”.
Los derrochadores son los consumidores con los que el departamento de marketing sueña. Aman gastar dinero. ¿Para qué es el dinero? ¡Para ser gastado!
Es gracias a los derrochadores que las compañías de tarjetas de crédito hacen dinero. Son personas que gastarán hasta llevar al límite esa tarjeta de crédito, luego tomar la siguiente y a seguir.
Se trata del comprador compulsivo sin ataduras. Para convencerse de comprar, necesitan poco menos que un letrero de “en oferta”. Conforman el 15% del total de compradores.
Los compradores regulares
“Parece una buena inversión, lo compraré”.
Aquí estamos agrupados la mayoría de nosotros, cerca del 60% de los compradores. Gastamos lo que consideramos es apropiado. Pensamos acerca de las compras, sopesamos opciones, nos tomamos el tiempo para decidir. Generalmente intentamos tomar medidas inteligentes y ahorrar un poco de dinero.
El marketing no tiene un sombrero que se ajuste a todos al momento de comprar. Se requiere hablarle diferente a diferentes tipos de personas. Debido a que los compradores regulares son el grupo más grande (60%), es allí donde la mayoría del presupuesto del marketing suele destinarse.
Sin embargo, vale l apena considerar la relación “level of effort vs. payoff”, es decir, esfuerzo versus recompensa.
Por ejemplo, si un nivel de esfuerzo muy bajo puede producir más ganancias por parte de los derrochadores, entonces tendría sentido crear un plan de marketing que se dirija a este tipo de compradores, aunque sólo representen el 15%.
Pero los avaros son un porcentaje màs o menos algo de población (24%). Es cerca de la cuarta parte de las personas a las que necesitas venderles y están renuentes a darte su dinero. Pero igual es importante prestarles atención.
Características de los 3 tipos de consumidores
Ahora vamos a profundizar en las características de cada uno de los 3 tipos de consumidores. Es importante asegurarnos que entendemos las fuerzas que los motivan y conforman las influencias de estas personas.
Características de los avaros
Estas personas se anticipan a la sensación de dolor o disgusto que les produce gastar, por lo que responden no comprando.
Seguramente has escuchado hablar del “remordimiento del consumidor”, incluso hasta lo has sentido, es exactamente eso lo que los avaros sienten. Pero anticipan este dolor mucho más agudamente que la mayoría.
Su actitud hacia el gasto dependerá de cuánto él o ella piensa que debe costar ese producto. Sin embargo, esta cantidad suele ser sesgada hacia abajo, de acuerdo a la naturaleza sensible al presupuesto del avaro.
Hay investigaciones económicas que demuestran que las personas bajo esta categoría se niegan a complacerse con lujos o gastos. Otros estudios muestran que algunas personas incluso encuentran doloroso el complacerse. Además del dolor de haber realizado la compra, la comodidad también les duele.
Son planificadores, que no solamente anticipan posibles escenarios, sino que también tienen la visión para prepararse para ellos.
Características de los derrochadores
Ellos no experimentan ninguna clase de remordimiento por las compras. Es más, hasta obtienen una sensación de bienestar tras gastar dinero. Mientras más gastan, mejor se sienten.
Para ellos es inexistente la anticipación al dolor de gastar que sienten los avaros. Operan de tal manera que la idea de gastar dinero activa los centros de placer del cerebro.
Ellos no se encuentran limitados por un presupuesto o plan de gastos premeditado. Los únicos controles que influencian su forma de comprar están relacionados con aquellos que les generan sentimientos positivos.
Experimentan una especie de ceguera ante el precio, o un sesgo favorable hacia precios altos. No experimentan sorpresa ante las etiquetas, muchas veces ni as ven. En lugar de eso se enfocan en el atractivo de adquirir un producto o servicio. Están impulsados por las emociones.
En algunos casos, los derrochadores asocian un precio más alto a un mejor producto o servicio. En lugar de analizar los beneficios o características, consideran adquirirlo solo desde la perspectiva de un precio más alto.
Características de los compradores regulares
Mientras los avaros y los derrochadores representan polos opuestos en la escala de compradores, se podría decir que los compradores regulares caben en algún lucar al centro.
Aunque no siguen un presupuesto estricto, tienen una idea básica de cuánto dinero entra en contraposición de cuanto sale. No es tanto un presupuesto como tal, sino una guía que les ayuda a saber si pueden costear algo o no, para actuar de acuerdo a ello.
Ocasionalmente caen en las compras impulsivas o comprar de más. Son muy pocas las personas que son capaces de controlar sus gastos en todas las áreas. Por ejemplo, alguien puede controlar muy bien cuánto gasta en comidas fuera de casa, pero no puede resistirse a un auto de lujo.
Los compradores regulares suelen poder ver las compras desde la racionalidad. Leen la lista de beneficios, siguen las tablas de comparación entre el producto que le ofreces y el de tu competencia. Consideran la variedad de Netflix antes de decidirse por una suscripción.
Los datos afectan al comprador regular, pero también son influenciado por los mensajes. Tanto los mensajes emocionales como los analíticos deben presentárseles para obtener resultados con ellos.
Suelen pensar sus decisiones por un tiempo. Es probable que no realicen una compra la primera vez que visitan tu tienda en línea. En lugar de eso, regresan después de haberle dado algunas vueltas en la cabeza.
Cómo vender a cada uno de los 3 tipos de consumidores
Ahora que hemos conocido a cada uno y sus características, es momento de saber cómo venderles. Aquí hay algunas claves breves para lograrlo:
Vender a un avaro
- Un avaro no comprará algo que no se encuentre dentro de su presupuesto, así que canaliza tus esfuerzos.
- Aprovecha las emociones negativas, no las positivas o las que inviten a la complacencia. Con ellos no funciona un mensaje que diga “te lo mereces” o “esto es lo mejor para tí”. En su lugar usa mensajes como “perder dinero es malo” y “ahorra tu dinero y asegura el mejor futuro para tu familia”.
- Responderán mejor a propuestas de valor, que a mensajes ingeniosos, trucos emocionales o eslogans.
- Utiliza números, datos, tablas y métricas. El proceso de decisión de un avaro es completamente analítico, preciso, directo. Para verdaderamente persuadirle vas a tener que dirigirte a su estilo analítico de pensamiento con palabras honestas, números detallados e información bien razonada.
Vender a un derrochador
- Si están dentro de tu segmento de mercado, no requerirán de mayor convencimiento.
- Responderán a publicidad emocional. Dejan de lado el proceso analítico y los datos, para actuar con el corazón.
- Responderán ante imágenes. Para mantener el gancho del poder emocional, mantén un alto contenido visual. Las imágenes de bebés y cachorros son muy efectivas.
- Responderán al color. Así que investiga un poco sobre la psicología del color y úsala estratégicamente.
Vender a un comprador regular
- Dado que se trata de la mayoría, vale la pena dedicar una buena parte de tus esfuerzos aquí.
- Son inteligentes y comparten con moderación algunas características de los dos grupos anteriores.
- Responden mejor a una mezcla de mensajes de marketing entre emocionales y analíticos. Van a actuar ante algunos datos y ante algunas emociones, así que utiliza ambos.
- Les gustan las garantías, políticas de retorno y envíos gratis.
- Muchos buscan siempre algo extra, buscando un “muy buen trato”, que podría empujarlos a hacer una compra.
Nada de esto son fórmulas exactas, toma lo que te sirva más y desecha aquello que no se ajuste a tu negocio. Aunque en principio pueda ser un tanto atemorizante, los principios de neuroeconomía son bastante simples: hay 3 tipos de consumidores, conócelos, préstales un servicio y comprarán lo que ofreces.
Traducido y adaptado de The 3 Types of Buyers, and How to Optimize for Each One. Consulta el original en inglés aquí.
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
