El sentido del tacto es fundamental para el correcto desarrollo y funcionamiento del ser humano. Múltiples estudios han hallado indicios de la estrecha relación que el tacto guarda con las compras.
El tacto es el primer sentido que desarrollamos, cuando aún estamos en el útero. Martin Arvidsson, de la Universidad de Estocolmo, dijo en una entrevista concedida a la revista National Geographic que al nacer es éste sentido el que les permite a los bebés explorar el mundo, en donde encuentran consuelo, y que esta necesidad de contacto no desaparece con la edad.
Es más, los bebés humanos difícilmente podrían sobrevivir sin éste.
La ciencia tiene una rama dedicada específicamente al tacto, llamada háptica. Uno de los neurocientíficos que ha incursionado en su estudio es el Dr. David Eagleman, autor del libro “The Neuroscience of Touch”.
En éste afirma que las marcas que logren utilizar los conocimientos que brinda la háptica a su favor, podrán crear piezas de marketing impactantes, y así, establecer conexiones memorables y significativas entre la marca y el consumidor. Básicamente lograr introducirse en la memoria implícita.
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Endowment effect o efecto de la dotación
En 2003 la oficina del fiscal general en Illinois, Estados Unidos, publicó una advertencia para los compradores de la temporada navideña, en la que les sugería no permitir que las compañías colocaran objetos en sus manos, porque podría llevarlos a hacer compras no deseadas.
Existe un fenómeno psicológico llamado “endowment effect”, o efecto de la dotación. Significa que si un objeto nos pertenece le daremos un valor más alto que si pertenece a alguien más. En otras palabras, un objeto es más valioso si es mío.
Un estudio dirigido por Suzanne Shu, de la UCLA, encontró que con tan solo tocar un objeto se incrementa la sensación de propiedad sobre este, lo que aumentaba su valor en la percepción de quien lo tocaba.
En algunos casos, no hacía falta siquiera tocarlo, solo imaginar que se entraba en contacto con el objeto desencadenaba el sentido de propiedad y el incremento del valor.
Sucede que una vez que sentimos que algo es nuestro, nos desagrada enormemente tener que soltarlo. El resultado, es que terminemos por comprarlo.
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Las compras sí dependen del tacto
Otra ejemplo en el que el sentido del tacto ha jugado un papel determinante en las ventas, al principio de forma invisible, es la experiencia de Lands’ End.
Cuando sus ventas en línea empezaron a mejorar, redujeron la cantidad de catálogos físicos, el resultado fue que sus ventas cayeron en US$100 millones.
Al investigar el fenómeno, se dieron cuenta que más del 75% de las compras en línea había empezado en un catálogo en papel, los compradores tomaban la decisión con éste, y después iban a comprar en línea.
La razón por la que los catálogos producen ventas es porque al activan el sentido del tacto y con tan solo ver las imágenes, se desencadenaba el sentido de propiedad sobre los objetos. De alguna manera tocar un pedazo de papel, sustituye eficientemente el tocar el objeto en sí mismo.
Por su parte, investigadores del Boston College publicaron un estudio denominado “Tablets, Touchscreens, and Touchpads: How Varying Touch Interfaces Trigger Psychological Ownership and Endowment”.
En éste afirman que las personas incrementan el sentido de propiedad cuando tocan, pellizcan y aumentan las imágenes de productos en dispositivos táctiles al comprar en línea. Su cerebro interpreta que están interactuando físicamente con el producto.
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El tacto y el “pensamiento mágico”
Permitir que los consumidores manipulen un producto es positivo, porque así se incrementan las posibilidades de venta. Pero cuando un producto es manipulado por una persona que al final no lo compra, el resto de compradores potenciales lo perciben como menos deseable o “contaminado”.
Así lo demuestra el estudio “Consumer contamination: How consumers react to products touched by others”. El responsable es una especie de “pensamiento mágico”, en el que se piensa que cuando se toca un producto, éste es capaz de absorber parte de la esencia de quien lo tocó.
Es el mismo principio que hace que las personas estén dispuestas a pagar más por una prenda de ropa que usó su artista favorito. Pero cuando se trata de un extraño, cambia completamente, produciendo el efecto contrario.
Esta es la razón por la que tantas personas en el supermercado escogen los productos que están en la parte de atrás del estante y no los más cercanos.
Hay dos recomendaciones para evitar la influencia negativa del endowment effect:
- Mantener los estantes de la tienda en completo orden y la mercancía fresca. Aún si los productos fueron manipulados, la organización inmaculada implicará que no lo han sido.
- Tener un producto desempacado para ser manipulado por los compradores, mientras se mantiene el resto de la mercancía empacada y sellada.
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