Mientras más conozcamos de las rutas neuronales, cómo se activan y cuál es el detonante, tendremos mayores probabilidades de construir una mejor marca, utilizando neuromarketing, por supuesto.
La neurociencia y sus múltiples investigaciones son excelentes aliadas al momento de arrojar luz sobre los procesos que regulan el comportamiento de los consumidores. Allí encontramos la oportunidad de documentar cómo una persona reacciona ante una marca.
Pero podemos ir aún más profundo e intentar comprender qué sucedió a nivel neuronal para desencadenar esa reacción, o por qué se prefiere una marca por encima de otra.
Te recomendamos leer: la neurociencia puede predecir el comportamiento del consumidor.
La memoria y las marcas
La primera vez que una persona es expuesta a una marca se crea un ancla en la memoria, sin importar si fue vista en un empaque, en un anuncio publicitario, o en un producto específico.
A partir de ese momento, cada vez que se está expuesto nuevamente a esa marca la memoria se va construyendo, expandiendo, diversificando y modificando.
Este proceso, que ocurre naturalmente dentro de nuestro cerebro, establece el significado que las personas le dan a la marca. El trabajo del marketing es influenciar ese proceso, por medio de su habilidad para exponer la marca y generar vínculos con determinados valores y emociones.
El neuromarketing puede jugar un rol determinante al momento de construir una marca fuerte, dado que estas se guardan dentro de la esfera emocional del cerebro del consumidor.
De esta forma, el éxito de una marca depende en gran medida del control que tenga sobre el tipo de sentimientos que evoca.
Hay tres formas en que las marcas pueden tomar ventaja de la memoria de sus consumidores:
- La expectativa que se tiene de la marca
- El efecto de la mera exposición
- Los atajos al tomar decisiones
La expectativa que se tiene de la marca
Las personas tienden a tener expectativas sobre las marcas, casi de la misma manera que sobre las personas cercanas. Algunos investigadores han sugerido incluso la idea de que las personas consumen conceptos en lugar de productos.
Esto se fundamenta en el llamado efecto placebo. Este es conocido por el famoso experimento en la industria farmacéutica, en el que a un grupo de individuos se les da una píldora de azúcar en lugar de un medicamento y algunos de ellos presentan mejoría en los síntomas de su padecimiento.
Este mismo experimento se ha realizado con múltiples productos. Una versión irreverente fue lo que los famosos magos Penn y Teller hicieron al darle agua embotellada con distintas etiquetas, pero provenientes de la misma fuente, a un grupo de personas. Estas personas afirmaron sentir la diferencia.
Este programa se burla directamente de los participantes, implicando que mentían. Sin embargo, es muy probable que no fuera así.
Otras investigaciones presentaron el mismo producto en dos empaques diferentes, mediciones realizadas con electroencefalograma sobre los sujetos demostraron que sí percibían distintos sabores.
Una marca siempre debe tener claro qué expectativa quiere generar, de esto dependerá gran parte de la experiencia de sus consumidores.
El efecto de la mera exposición
Se te trata de un fenómeno psicológico que indica que el nivel de agrado o desagrado que se siente por determinado estímulo, aumenta o disminuye en relación con la exposición repetida.
Mientras más vemos un rostro, una imagen, o escuchamos cierto tipo de música por ejemplo, más familiar lo encontramos. Los seres humanos tendemos a preferir lo que nos es familiar, y a desarrollar gusto por ello.
Subsecuentemente depositamos nuestra confianza allí. En el caso de las marcas, es por eso que se hace tan difícil desplazar a las líderes de la industria.
Esto no necesariamente quiere decir que debas gastar enormes cantidades de dinero en campañas y anuncios que te permitan aparecer en absolutamente todos lados. Se trata de generar conexiones que asocien tu marca con sentimientos y experiencias que les resultan familiares a tus clientes potenciales.
Las marcas ya establecidas, y a lo que debe apuntar toda marca, es a generar una red más amplia de conexiones en el cerebro.
En esta publicación para Centroamérica, Purina busca asociar la idea de alimentar a un cachorro con la experiencia de ser padres, por ejemplo.
Los atajos al tomar decisiones
Tomar decisiones complejas requiere que el cerebro se esfuerce, por lo tanto que consuma recursos. El cerebro constantemente está en modo de ahorro, porque ya requiere el uso de una enorme cantidad de energía y oxígeno para funcionar.
En la psicología hay una regla, que los seres humanos seguimos de manera inconsciente, en la que reformulamos los problemas y los transformamos en algo más simple, para poder resolverlo con mayor facilidad, casi automáticamente. A esto se le conoce como heurística.
En el marketing es importante prestar atención a la heurística porque representa un reto ante la noción de lealtad. Por más que se crea que la preferencia sobre una marca está determinada por una lealtad consciente, lo cierto que se trata de un proceso heurístico.
Incluso, si la cantidad de opciones es demasiada, el cerebro se ofusca y no hace ninguna elección en absoluto.
Las marcas deben tener cuidado al intentar irrumpir en este sistema de atajos, porque mientras intentan atraer a los clientes de su competencia, podrían perder el gancho con sus propios consumidores.
En conclusión:
- Tu marca debe reflejar el tipo de experiencia que quieres que tus consumidores tengan al optar por tus productos, porque la expectativa que ellos tengan determinará en gran medida su experiencia.
- Debe evocar la sensación de familiaridad, así tendrás más oportunidades de ganar en la carrera por la preferencia.
- Y recuerda, simplifica el proceso de elección, demasiadas opciones en lugar de ser atractivas, alejan a los compradores
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
