La industria del turismo, los viajes y la hospitalidad, cuenta entre sus principales características con la habilidad de crear recuerdos que pueden durar toda una vida. Esto se debe en una buena medida, a que los recuerdos más vívidos y profundos están fuertemente ligados a las emociones.
Definitivamente, las emociones juegan un papel fundamental al momento de viajar, e incluso desde antes. Mientras se acerca el día de emprender un viaje por turismo, las personas pueden experimentar grata alegría y emoción, pero también ansiedad y frustración.
Una sola experiencia puede crear en un turista un recuerdo tan profundo, que se convertirá en la historia que cuente una y otra vez a sus amigos y familiares. Esto es así si su experiencia fue sumamente positiva, en un hotel hermoso, con un servicio impecable y todo salió como lo planificó y aún mejor. Pero también lo será si el viaje se vio arruinado por causas inesperadas, ineficiencia del agente de viajes, un vuelo sobrevendido y malos ratos, por ejemplo.
Puesto que es una industria que dada su naturaleza produce experiencias tan fuertemente ligadas a emociones, puede sacar mucho provecho del neuromarketing. Recordemos que el neuromarketing es una excelente herramienta para ayudarnos a comprender las razones y las emociones por las que se guía un turista.
Nos podría ayudar a identificar respuestas a preguntas tales como ¿por qué escogió ese destino en particular? ¿qué características hacen que un hotel le resulte más atractivo que otro? ¿qué podría hacer para que los turistas regresen una y otra vez a mi negocio (ya sea un hotel, restaurante, agencia de viajes, destino turístico, etc.).
El turismo y los bienes intangibles
Específicamente en el sector de servicios turísticos, lo que realmente se vende son experiencias, es decir, bienes intangibles. Buscamos que un turista escoja determinado destino, sin haberlo visto en persona nunca antes.
La respuesta para lograrlo se encuentra en las emociones. A diferencia de muchas otras formas de compra, el viajar involucra un periodo prolongado de espera entre el momento en que se realiza la compra y se consume aquello por lo que se paga.
No es inusual que la ventana para reservar la estadía y transporte hacia cierto destino turístico ronde los 60 a 90 días.
¿Por qué esto es un reto? porque la experiencia del viaje empieza allí, constantemente bajo ataque a consecuencia de la rutina diaria, las distracciones y las inevitables molestias de preparar un viaje. El denominador común son las emociones.
Si esta etapa se vuelve demasiado abrumadora para un viajero, podría darse una cancelación y esto representa pérdidas económicas para los negocios.
El neuromarketing, las emociones y el turismo
Lo anterior, más allá de ser percibido como una amenaza para el marketing en la industria de los viajes y la hospitalidad, debe verse como una ventana de oportunidad. Si estas emociones son comprendidas y se conoce qué las influencia, es posible maximizar la experiencia del turista.
Ayudar al turista desde la planificación, pasando por el proceso de reservación, hasta que emprende el viaje y llega al destino, no solo es trabajo de las agencias de viajes. Por ejemplo, un hotel puede enviar correos electrónicos con consejos sobre qué elementos indispensables pueden sus huéspedes empacar en el equipaje, o una lista de chequeo de los documentos que necesitará para viajar.
Algunas preguntas que el neuromarketing nos ayuda a responder incluyen: ¿Qué clase de experiencia está buscando este turista en específico? ¿Por qué reservó y qué espera obtener por su compra? ¿Qué elementos me ayudarían a mantenerlo motivado y generar emociones positivas? ¿Qué puede hacer mi negocio para crear un recuerdo memorable y satisfactorio?
Todo este conocimiento sobre las emociones de los turistas es indispensable para diseñar un proceso comunicación y servicio al cliente que genere un impacto más fuerte. Como consecuencia habrá menos cancelaciones, mayor satisfacción del cliente, visitas repetidas y algo que es muy importante, la publicidad de boca en boca.
Adoptar el neuromarketing como herramienta de investigación de mercados
En la medida que les sea posible, es recomendado que los negocios involucrados en el sector turismo conduzcan o manden a hacer estudios utilizando neuromarketing para conocer más sobre el comportamiento de sus consumidores.
El comportamiento demostrado es mucho más significativo y útil, en términos de marketing, que lo que un cliente pueda expresar verbalmente. La razón es muy sencilla, las personas solemos decir una cosa y actuar de otra forma. Nuestro actuar como consumidores es irracional, casi siempre basado en emociones, muchas veces ni nosotros mismos lo comprendemos del todo.
Por ejemplo, por más útiles que puedan parecer las encuestas de satisfacción del huésped en un hotel, habrá una tendencia muy marcada para apuntar a resultados muy altos o muy bajos, casi nunca algo neutral o cerca del medio.
Esto ocurre porque un huésped únicamente se sentirá motivado a llenar esta clase de encuestas si tuvo una experiencia particularmente buena o particularmente desfavorable. Sus respuestas reflejarán y estarán sesgadas por su estado emocional, siempre.
El neuromarketing también tiene una serie de lecciones que podemos utilizar de forma general: cómo utilizar la multisensorialidad para crear ambientes que fomenten emociones positivas (uso del color, aromas, música, etc.). El entrenamiento del personal para que ese rostro amigable en la recepción desencadene una serie de sensaciones positivas. Por mencionar solo algunos.
Gracias al neuromarketing que es posible anticiparnos a la reacción del consumidor para satisfacer sus necesidades.
En España ya se están obteniendo resultados de los avances de neuromarketing. Un ejemplo de ello es el invento presentado en FITUR 2014 denominado por DoubleYou, la empresa creadora, como El Destinometro.
A través de técnicas de medición sensorial, este instrumento permite descubrir en tiempo real qué destino nos despierta respuestas emocionales positivas. Su fin es averiguar qué destino encaja exactamente con la persona y conocer más de sus deseos a la hora de viajar.
Como nos podemos dar cuenta, estamos solo ante el inicio de una nueva forma de estudio del comportamiento del consumidor.
¿Qué otros usos del neuromarketing aplicado al turismo conoces?
Actualizado el 26 de julio de 2017
Guatemalteca, amante de las artes, del cine y de la música, diseñadora gráfica, fotografa y músico de vez en cuando.
