Neuromarketing: ¿Qué va primero, el precio o el producto?

Neuromarketing: ¿Qué va primero, el precio o el producto?

El orden en el que presentes el precio y la descripción de tu producto sí tendrá una influencia en cómo es percibido por el cliente y el marco que utilizará para evaluar la compra.

Hagamos un ejercicio de imaginación, te voy a plantear dos escenarios:

  1. Imagina que entras a una tienda y lo primero que ves es un par de zapatos que te gustaron mucho, te aproximas para verlos más de cerca y es hasta entonces en que puedes ver el precio en la etiqueta.
  2. Ahora imagina que lo primero que viste al entrar a la tienda fue un llamativo letrero que anunciaba un precio, luego notas que a un lado está un par de zapatos que encaja muy bien en tus gustos.

En estos dos escenarios se te dio la misma información: el mismo par de zapatos, el mismo precio, la misma tienda. Sin embargo, la experiencia de compra es totalmente distinta, porque el precio y el producto te fueron presentados en diferente orden. ¿Crees que este orden influencia tu decisión de compra?, ¿de qué manera lo hace?

En este sentido el pulso se juega entre el “valor” y lo “atractivo”.

 

La experiencia de compra

Sin importar si se trata de un par de zapatos, el platillo en un menú o un catálogo digital, casi cualquier experiencia de compra al por menor puede ser diseñada a medida. La disponibilidad de información y el momento en el que se presenta son cruciales.

Determinarán cómo se despliega el material promocional, la forma en que se diseña una tienda, cómo se organizan los productos en los anaqueles, etc. Resulta particularmente indispensable para las tiendas online.

Esto ayuda a encauzar la forma en que un cliente potencial evalúa su decisión de compra. Al mostrar el producto primero, se promueven evaluaciones basadas en el atractivo del producto, cuán deseable resulta. Por otro lado, al presentar el precio primero, la evaluación se basará en el valor monetario del producto.

 

El estudio que explica la importancia del orden entre el precio y el producto

Dado que la mera observación no es suficiente para analizar con claridad este vínculo entre el despliegue del precio o el producto primero, un estudio fue realizado para intentar comprender mejor cómo funciona.

Este estudio estuvo a cargo de profesores de las Universidades de Harvard y Stanford. A los participantes se les dió 40 dólares, que debían gastar mientras se les mostraban productos, variando el orden en el que era presentado el producto mismo y su precio.

Todo ocurría, mientras se monitoreaba su actividad cerebral en un aparato de resonancia magnética funcional (fMRI).

Hubo dos áreas del cerebro a las que se les prestó atención en particular. La primera, la corteza media prefrontal, que está asociada con la voluntad para pagar y la habilidad de realizar cálculos de valor. La segunda fue el Núcleo Accumbens, asociado a la sensación de placer y recompensa, que brinda información sobre la preferencia por un artículo determinado.

Así fue como encontraron que la secuencia entre el precio y el producto sí importa.

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Los resultados del estudio

Cuando los artículos no eran deseados por los sujetos y el producto era desplegado primero, la actividad en estas áreas disminuía considerablemente, demostrando la falta de interés.

Pero, la actividad cerebral permanecía constante cuando el precio era mostrado antes que el producto. Eso sugiere que las personas habían excluído del todo los productos menos deseables, en lugar de devaluarlos.

Aunque el orden en el que se mostraba el precio o producto no afectó el gusto de los participantes por los artículos (determinado por condiciones personales, experiencias previas y otros sesgos), sí afectaba la forma en que tomaban la decisión de compra.

Al mostrar el precio primero se motivaba a las personas a evaluar el valor por encima de otras variables. En un artículo publicado por la Universidad de Harvard se plantea que este orden genera preguntas en los clientes, tales como “¿el producto lo vale?”.

Sin embargo, al mostrar el producto o su descripción antes que el precio, la pregunta se modifica y se enfoca en elementos como “¿me gusta?, ¿me interesa?, ¿lo quiero?”.

El enfoque traslada desde el valor monetario y la oportunidad de obtener una ganga, hacia cuán atractivo resulta el producto, si acaso es deseable.

 

Entonces, ¿qué debo mostrar primero, el precio o el producto?

En una segunda etapa del estudio los productos fueron divididos entre utilitarios (aquellos que tienen una demostrada utilidad, como pasta dental o abarrotes) y productos frívolos o hedónicos (los que son más acerca de la experiencia que de la utilidad, como una botella de vino o un reloj).

En estos casos se demostró que es más fácil para nuestro cerebro estimar el valor de un producto al que le reconocemos tener utilidad. Por eso, para los productos utilitarios mostrar el precio primero es determinante para cerrar la venta, porque de cualquier forma las personas ya los evalúan de acuerdo a sus méritos en cuanto a valor (principalmente monetario).

Por otro lado, a veces es útil retener la información del precio un poco más y concentrarse en el atractivo del producto. Específicamente para los productos que frívolos o hedónicos, en los que se requiere que el cliente se enfoque más cuánto le gusta, desea o es capaz de disfrutar del producto.

 

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¿Qué aproximación se ajusta más a tu negocio, mostrar el precio primero o el producto? Tal vez puedes hacer una combinación entre ambas, dependiendo el producto específico y las características que deseas resaltar para potenciar las ventas.

 

Sobre el Autor

Ivette Gonzalez

Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.

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