Ana Iorga explica en su conferencia del Neurocamp 2017, la importancia de crear experiencias fáciles para el cliente, y definir el estándar de sus expectativas.
El Evento Neurocamp 2017 estuvo lleno de excelentes conferencias de personalidades del Neuromarketing de Europa y Latinoamérica.
En este artículo te presentamos algunos de los insights más importantes de la conferencia de Ana Iorga, especialista en Neurociencias aplicadas y CEO de la agencia Buyer Brain.
¿Qué buscaríamos si pudiéramos escudriñar el cerebro de nuestros clientes?
Definitivamente nos gustaría conocer las razones por las que la gente decide ser nuestro cliente.
Pero uno de los aspectos más importantes que deberíamos de conocer, son aquellos detonadores que hacen que nuestros clientes decidan abandonarnos.
¿Por qué la gente quiere experiencias fáciles?
Ana Iorga expone que la gente quiere las cosas fáciles y para sustentar esta idea, se basa en varios principios del neuromarketing como los siguientes:
“La gente no piensa cómo se siente, no dice como se siente y no hace lo que dice.”
Y esta frase de David Ogilvy resume la razón de ser del Neuromarketing.
Es decir, debido a que los seres humanos no podemos verbalizar con exactitud nuestras emociones, las metodologías neurocientíficas se hacen necesarias para conocer aquellos estímulos que generan reacciones en nuestro cuerpo, y por supuesto, en nuestro cerebro.
Como es ya sabido, el 95% de nuestro proceso de decisión ocurre a nivel inconsciente, según el doctor Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard.
También, nuestros ciclos de atención se están reduciendo. De 15 segundos en 2000, a 8.25 segundos en 2015.
Y esta aseveración cobra sentido por lo que Juan Pablo Rodriguez, CEO de Eye on Media explicó en su exposición: En promedio, estamos expuestos a 5,000 mensajes publicitarios al día.
Ana también habló del postulado de Daniel Kahneman que plantea que el cerebro funciona en dos etapas, conocidas como Sistema 1 y Sistema 2.
El Sistema 1:
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- Automático
- Inconsciente
- Intuitivo
- Emocional.
El Sistema 2:
-
- Racional
- Matemático
- Calculador
Y la expositora propone que las marcas deben crear una experiencia de marca que vaya del Sistema 2 al Sistema 1.
Es decir, cuando la experiencia que brinda un producto es positiva, el consumidor ya no tiene que hacer el esfuerzo mental de decidir entre dos opciones: automáticamente (sin razonarlo) escogerá la opción que le da seguridad de una buena experiencia.
Y podemos comprender esto en el contexto del poder de los hábitos.
Nuestros cerebros son perezosos. Algunos expertos opinan que esto se debe a que el cerebro no le gusta gastar energía, por un instinto de preservación.
«Nuestro cerebro odia desperdiciar energía, it’s evolutionary» – @ana_iorga #neurocamp #neurocamp2017
— Who?&HoLee (@Whoanholee) 25 de mayo de 2017
Y esto no es sólo un rasgo del humano actual que surgió de la nada, sino ha sido una característica a la que nuestro cerebro se ha adaptado: en el inicio de las civilizaciones, era común que los humanos no supieran cuándo podrían ingerir su próxima comida.
¿Son leales los consumidores?
Somos leales a una marca porque al cerebro no le gusta decidir, no le gusta racionalizar cada vez que vamos de compras.
La marca es la promesa de una experiencia, y el cerebro quiere asegurarse de que tendrá una buena experiencia una y otra vez.
Cada vez que escoges un producto, esa marca gana una pequeña ventaja sobre los que no escogiste, y es un proceso en el que una marca se va posicionando hasta que prácticamente hace invisibles a las otras.
Si la primera compra de un producto que desconocemos, produce una experiencia placentera, segura, con el tiempo la compra se va volviendo automática, porque el cerebro identifica que no tiene que esforzarse en racionalizar si una marca es buena o no.
El cerebro tiende a hacernos evitar todo lo que implique riesgos, peligros y esfuerzos.
El esfuerzo tiene un precio alto para la marca.
El esfuerzo es un costo para los consumidores, aún si no es monetario.
El costo de una experiencia complicada es energía mental.
Si una marca ofrece un proceso complicado, ya sea la búsqueda de un producto, o en el proceso de pago, etc., el cliente se ve en la necesidad de hacer un esfuerzo mayor al que esperaba.
Y muy probablemente abandonará la marca, porque la gente quiere las cosas fáciles.
Y el esfuerzo que el consumidor debe hacer está fuertemente relacionado con la lealtad que tendrá con una marca.
Expectativas líquidas
La tecnología está simplificando los procesos. Por ejemplo Uber: en dos “taps” en tu smartphone ya tienes un auto que viene por ti.
Pero uno de los fenómenos que se están haciendo evidentes son las llamadas Expectativas Líquidas: la experiencia de un producto genera una expectativa de experiencia en productos de otras categorías que no están relacionadas.
Es decir, si un usuario de Uber puede solicitar un traslado con dos movimientos en su celular, se molestará cuando el mesero de un restaurante se tarde 15 minutos en llevar la cuenta.
En otras palabras, la tecnología está poniendo el estándar de lo que la gente espera de cualquier producto o servicio.
Todos recordamos este video, en el que una bebé tiene la expectativa de que una revista debe funcionar igual a una iPad.
Nota lo que está ocurriendo: cuando la revista no cumple esa expectativa creada por el iPad, el bebé manifiesta un rechazo hacia la revista.
A esto se le llama expectativas líquidas.
Si un software te da una respuesta en 0.5 segundos, te costará aceptar que la decoración de un pastel se tarde 20 minutos.
Pero las expectativas líquidas no sólo aplican a la tecnología. Si tu marca da una experiencia excelente, estarás fijando el estándar de lo que la gente espera en otros productos, aún si estos no se relacionan con tu producto.
¿Deleitar o Motivar?
Si bien la gente quiere experiencias fáciles, la idea no es consentirlos. La idea no es hacer clientes malcriados.
Piensa en las colas para comprar el nuevo iPhone. Piensa en la gente que invierte fines de semana construyendo muebles de IKEA.
¿Por qué la gente hace esos esfuerzos?
La respuesta es la Motivación. La gente está dispuesta a realizar esfuerzos impensables por las marcas que las han hecho sentir parte de una tribu.
No mimes a tus clientes, motívalos.
Lo que cuenta es la última experiencia
Varios estudios demuestran que si la última interacción con una marca fue fácil, 90% de los usuarios están dispuestos a volver a comprar dicha marca.
Si la última interacción requirió mucho esfuerzo, sólo alrededor del 30% de los consumidores estarían dispuestos a volver a comprar esa marca.
Según Ana Iorga, cuando la experiencia de compra es fácil, el efecto de la Dopamina por la compra permanece por más tiempo en el cerebro.
Si la carga cognitiva de tus clientes es alta, eso significa que están haciendo demasiado esfuerzo para entender tus procesos.
Y cuando deben pasar por una experiencia de esfuerzo mental (carga cognitiva) cada vez que interactúan con tu marca, hay 70% de probabilidades de que te abandonen.
¿Vamos hacia un consumidor más perezoso?
Ana comenta que un artículo reciente explica que usar el GPS hace que tu cerebro sea más perezoso, más dependiente.
El enfoque debería ser, no hacer que el consumidor se esfuerce en lo que no debe esforzarse, pero invitarlo, o más bien, motivarlo a usar su inteligencia en formas más creativas.
Para terminar, Ana Iorga nos invita a refleccionar en esto:
- Nuestro cerebro es perezoso y odia el esfuerzo.
- Nuestro cerebro tiene altas expectativas de las marcas.
- Motiva a la gente, no la deleites.
- ¡Hazle las cosas fáciles a la gente!
Esta es fue la primera conferencia del Neurocamp 2017, y en los siguientes días estaremos publicando los mejores insights de las otras conferencias.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
