El consumidor racional y el consumidor intuitivo: una mirada desde el Neuromarketing

consumidor racional

El Neuromarketing ha venido a cambiar el foco del marketing tradicional, relegando el modelo del consumidor racional para dar cabida a uno enfocado en las emociones, en el que el consumidor es intuitivo.

De acuerdo con Gerald Zaltman, reconocido Profesor de la escuela de negocios de Harvard, únicamente el 5% de las compras responden a un comportamiento racional. Esto significa que el impulso de compra es subconsciente en el 95% de los casos.

El marketing tradicional asume que hay una ruta directa y consciente entre la exposición a un anuncio publicitario y una compra. Mientras tanto, el neuromarketing, con ayuda de los estudios de neurociencia en los que se fundamenta, ha identificado una ruta indirecta, que pasa por procesos inconscientes.

Durante su ponencia “What drives intuitive consumers” en el Neuromarketing World Forum de 2014, Stephen J. Genco indicó que los procesos de decisión son conscientes, pero también inconscientes, de ahí que muchas veces no podamos explicar nuestras propias decisiones.

El sistema de percepciones humano está sustentado en impresiones inconscientes, es por ello que la publicidad más efectiva es la que produce asociaciones repetitivas de sentimientos y emociones, principalmente positivas.

 

Comparación del modelo del consumidor racional y el modelo del consumidor intuitivo

El modelo de consumidor racional, en el que se basa la mayoría de esfuerzos de marketing, ve al consumidor como un sujeto que puede ser fácilmente persuadido con argumentos racionales, y que está completamente consciente de las motivaciones que le llevan a tomar decisiones de compra.

Sin embargo, las constantes investigaciones sobre el cerebro y el comportamiento humano  han concluido en una aproximación más realista sobre el proceso que culmina en la decisión de comprar algo. Se trata del modelo del consumidor intuitivo.

A continuación te presentamos una comparación entre ambos modelos.

 

Las decisiones

De acuerdo al modelo del consumidor racional, la información acerca de las marcas y los productos es lo que define las decisiones de compra.

La contrapropuesta del modelo del consumidor intuitivo brinda una mirada más profunda, tomando en cuenta el impacto que producen los hábitos, la experiencia, y las emociones en crear atajos que llevan a tomar esas decisiones. Detenerse a pensar, comparar dos productos, sopesar los beneficios, es gastar energía que el cerebro no puede derrochar.

Estos atajos son un intento del cerebro por ahorrar energía, su supervivencia depende de ello. La razón es sencilla, el cerebro representa apenas el 2% de la masa corporal, pero demanda el 20% de la energía y el 25% del oxígeno para funcionar correctamente.

 

La memoria

La teoría indica que el consumidor racional es alguien que retiene y recuerda la información de datos sobre un producto de forma completa y correcta.

Por su parte, la memoria del consumidor intuitivo la determinan los sentimientos que los productos y marcas le provocan, pero los datos se recuerdan esporádicamente y en muchas ocasiones de forma incorrecta.

 

Las preferencias

Las preferencias del consumidor racional se determinan totalmente desde la razón, son claras, duraderas y carecen de ambigüedad. Éstas únicamente pueden cambiar al presentar información nueva.

El neuromarketing apunta que la realidad es muy distinta, indica que las preferencias rara vez obedecen a la lógica. Es más común que se infieran de la conducta del consumidor y no que la conducta obedezca a las preferencias. Aquí las preferencias pueden cambiar de acuerdo a la situación en la que el consumidor esté comprando.

La película Ratatouille nos ofrece un ejemplo de lo que determina una preferencia. Un crítico gastronómico inclinado hacia la alta cocina y los platos más modernos prefiere el más sencillo de todos. La razón trasciende la lógica y se deposita en las emociones que le provoca un recuerdo feliz.  

 

La información en los anuncios

Desde la perspectiva del modelo del consumidor racional, el marketing y los anuncios comunican argumentos racionales y lógicos acerca de las marcas y productos.

El modelo del consumidor intuitivo ve un marketing que en principio influencia a los consumidores de formas no conscientes. Lo cierto es que los consumidores creen a nivel consciente que los anuncios no provocan efecto alguno en ellos.

Por eso el comercial de P&G para los Juegos Olímpicos de Río 2016 fue tan exitoso, no se trata de información acerca de los productos, se trata de las experiencias y emociones de aquellas personas que los utilizan.

 

 

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